Lego e libri. Una storia d’amore buona anche per San Valentino

Quando si parla della relazione tra libri e altri media, la catena degli eventi più comune è quella che prevede un ampiamento delle possibilità di valorizzazione della proprietà intellettuale. Basti pensare al caso di opere che diventano serie tv, magari per Sky Italia, ma anche per la Rai (L’allieva) o per Netflix (Suburra). Accade anche con l’intrattenimento per bambini: Geronimo Stilton, da questo punto di vista, ha fatto scuola. Più raro è il caso inverso, vale a dire quello di forme di intrattenimento che conoscono una traduzione nel mondo dei libri. Pur essendo una pratica diffusa per i lettori più piccoli (i libri di Peppa Pig, per fare un esempio), il fenomeno diventa del tutto eccezionale se riguarda i mattoncini colorati più famosi al mondo, i Lego.

L’interesse del gruppo danese per l’editoria è recente ed è sorto più tardi rispetto ad altre forme di sfruttamento del marchio (videogiochi, film, ma anche partnership con altri brand particolarmente riconoscibili). A fine 2018 Lego e la casa editrice californiana Chronicle Books hanno stretto un accordo per la pubblicazione di libri e altri prodotti quali per esempio puzzle e articoli di cancelleria, che nel corso del 2020 ha dato i suoi primi frutti. La collaborazione tra le due imprese è stata pensata fin dall’inizio come un’operazione volta ad allargare l’offerta di contenuti per i clienti adulti (i cosiddetti AFOLs – adults fans of Lego), una fetta di mercato «talmente grande da rendere impossibile ignorarla».

Un fattore che, com’è facile capire, ha giocato un ruolo chiave nell’ultimo anno è stato la pandemia: persone di tutte le età hanno riscoperto il piacere di giocare con i mattoncini, e del resto già nel primo semestre del 2020 il gruppo aveva potuto vantare numeri invidiabili (+14% di vendite nel periodo, +11% di utile operativo). Il ragionamento della senior editor di Chronicle Books, Brittany McInerney, è stato perciò conseguente: «vogliamo offrire alle persone nuove maniere di divertirsi ed esprimere la propria creatività con il marchio Lego, che sia facendo un puzzle in famiglia, giocando a carte con gli amici, scoprendo nuovi posti e artisti tramite i nostri libri, o buttando giù la prossima grande idea in un blocchetto degli appunti». Il momento attuale, cioè, è favorevole per puntare a un rinnovamento che veda nei libri una tappa rilevante del processo.

Sono previste diverse uscite che puntano al cuore dei fan più fedeli del marchio, dalla guida della sede della compagnia e della filosofia stessa dietro il prodotto, The Secrets of Lego House, a The Art of the Minifigure, una descrizione del marchio anche attraverso l’arte e la storia. È però un'altra uscita che ha suscitato la curiosità dei lettori in questi giorni, pensata apposta per San Valentino, ed è We Just Click: Little Lego Love Stories. Oggetto del libro sono momenti d’amore raccontati con tenerezza e umorismo, una celebrazione inclusiva dei sentimenti attraverso personaggi del mondo Lego. Nei giorni passati il titolo ha riscosso un certo successo nei siti di e-commerce.

C’è un insegnamento che può essere tratto dalla particolarità di simili uscite, vale a dire che la diversificazione dei prodotti più disparati, anche molto distanti dall’universo editoriale, può passare anche per i libri. Il caso Lego mostra come essi siano una forma per narrare a clienti fedeli storie in cui possono identificarsi tutti i giorni. Persino a San Valentino.