La lettura è ancora femmina? In Usa i bambini cominciano a leggere di più

Ancora dati Nielsen per il mercato Usa. Di nuovo presentati all’annuale Digital Book World, dal 17 al 19 gennaio a New York. Se qualche giorno fa ci eravamo soffermati sui metadati, questa volta si parla di bambini: Jo Henry, vice presidente dell’area Analytics & Insights di Nielsen Book, ha presentato una ricerca che potrebbe essere di conforto a quanti pensano che i ragazzi leggano meno delle ragazze, alimentando quel trend che, propagandosi sulle fasce adulte della popolazione, rende la lettura «femmina».

Attingendo dalle indagini mensili che Nielsen conduce negli Stati Uniti su panel di 4.500/6.000 lettori, Henry ha rilevato un cambiamento nella composizione della fascia dei lettori più piccoli dal 2010 al 2016. In particolare, se il mercato complessivo dell’editoria per l’infanzia guadagna un bel 22% in questi anni, è interessante che a crescere, tra i destinatari dei libri acquistati dagli adulti, siano i bambini (maschi) di età compresa tra i 9 e i 12 anni. Crescita che Henry qualifica come «costante» e che tende a riverberarsi anche sulla fascia d’età 13+.

Anche chiedendosi quali libri vengano acquistati per i ragazzini di 9-12 anni (rispetto ai titoli scelti per le coetanee) si scoprono cose interessanti: stando ai dati Nielsen, i ragazzi leggono più saggistica e reference (il 19% contro il 15% delle coetanee) e meno fiction young adult (il 19% contro il 26% delle coetanee). Rimanendo all’interno della fiction, i ragazzini propendono per azione/avventura/mistero più di quanto non facciano le coetanee, e anche per fantasy, fantascienza, horror e humor.

Nell’analizzare il segmento 9-12, Jo Henry si concentra anche sulla comprensione delle ragioni che hanno portato all’acquisto del libro, chiedendo, nello specifico, chi (o cosa) fosse «l’influencer» dietro la scelta dei titoli. E se è prassi piuttosto consolidata che il marketing dei libri per bambini parli, in realtà, agli adulti (genitori, parenti, educatori… soggetti con possibilità di spesa interessati ad acquistare per i più piccoli), gli esiti dello studio Nielsen mettono parzialmente in crisi questa visione, soprattutto in quella fascia di bambini (maschi) dai 9 ai 12 anni della quale parlavamo poco sopra.

In un primo confronto, l’incidenza dei diversi fattori che hanno portato all’acquisto viene valutata sia rispetto ai libri di qualsiasi genere scelti per i lettori da 0 a 17 anni che rispetto a quelli di fantasy/avventura comprati per i maschi di età compresa tra 9 e 12 anni. Poi, concentrandosi solo su questa categoria e per limitare l’effetto delle distorsioni indotte dalla contingenza delle festività natalizie, Henry distingue i libri acquistati per una ricorrenza da tutti gli altri, evidenziando sempre i fattori di influenza che hanno pesato sull’acquisto (la richiesta esplicita/espressione di gradimento del destinatario, l’appartenenza a una serie, l’argomento, il personaggio, l’autore, il prezzo, il passaparola, lo sguardo allo scaffale).

Il risultato è che per la fascia d’età 9-12 la scelta del titolo è fortemente condizionata da una richiesta esplicita/espressione di gradimento da parte del lettore finale (22% vs 15%), e la forbice tra libri acquistati per regalo e libri acquistati non in occasioni particolari è relativamente contenuta (26% vs 20%). A emergere con fermezza è anche un ulteriore fattore: rispetto a quella fascia d’età e a quei generi, i titoli acquistati perché parte di serie sono scelti molto più frequentemente rispetto a quanto avviene per l’intero segmento ragazzi (21% vs 9%). E il loro acquisto è parte di una routine di consumi non particolarmente influenzata dalla logica del regalo o dell’occasione speciale (25% vs 14%).

Analizzando il fenomeno con le lenti del marketing, è evidente che nel segmento dei bambini maschi di età compresa tra 9 e 12 anni l’autonomia di scelta da parte del lettore sia particolarmente praticata e sono le richieste del bambino a pesare come fattore preponderante sugli acquisti del genitore. Agli editori farebbe sicuramente bene tenere una doppia prospettiva nel definire il proprio target, guardando sia a chi paga che a chi legge. Per non parlare, poi, della forza trainante manifestata da serie fantasy e adventure per la medesima età, che vengono inserite nella nota della spesa di mamma e papà ben oltre le occasioni d’acquisto aperte da compleanni e feste comandate. Una forza che sarebbe capace di propagarsi come un contagio virale, attraverso il passaparola dei più piccoli, a scuola, al parco e in ogni luogo frequentato stabilmente da una comunità di bambini liberi di parlare e interagire tra loro.