Il mercato del libro in Italia nei primi dieci mesi del 2017

Il mercato del libro conferma la sua uscita dagli anni terribili della crisi, sia in Italia che negli altri principali Paesi europei. In Italia anche i dati dei primi dieci mesi dei canali trade confermano questa tendenza (e senza Amazon, ebook, e audiolibri): +1,5% contro il +0,3% nel corrispettivo periodo dell’anno scorso. Ancora negative invece risultano le quantità, ma siamo al -1,0% rispetto al -3,2% del 2015.

Questi sono alcuni dei dati più evidenti dell'indagine Nielsen presentata durante il primo incontro professionale Essere piccoli in un mondo sempre più grande, che si è svolto oggi a Più libri.

Possiamo osservare tuttavia che la ragione di questi risultati risiede nelle difficoltà che continua ad avere la vendita nei banchi libri di supermercati e grandi magazzini. Al netto della Gdo librerie indipendenti, di catena e store online (senza Amazon) fanno segnare una crescita del +2,9% a valore e del +0,5% a copie.
Sarebbe importante ragionare seriamente e con dati alla mano sulla crisi di questo canale che negli anni Ottanta e Novanta aveva intercettato un pubblico nuovo di clienti, li aveva trasformati in lettori e forse anche traghettati verso la libreria. Qualche spunto:

1. l’uso generalizzato della leva dello sconto non ha reso e continua a rendere sempre meno percepibile come conveniente l’acquisto al frequentatore del supermercato;
2. l’assortimento e il posizionamento dei libri (ma anche dei quotidiani, altra grande speranza degli anni Novanta) sono sempre meno efficaci: pochi titoli, pochi editori (e sempre gli stessi);
3. il cambiamento delle abitudini del consumatore: il cliente del supermercato oggi fa la sua spesa anche online. Perché non dovrebbe poi comprare i libri su Ibs o su Amazon, dove ha lo stesso sconto e più titoli disponibili – oltre a quelli del buon vecchio banco libri – e che vengono consegnati direttamente a casa?;
4. L’e-commerce non arriva dappertutto (paesi di montagna inclusi) nello stesso tempo che impiega nelle città. Quanto copre la Gdo nella geografia italiana in termini di zone non servite da librerie? Si perdono vendite?;
5. e poi la domanda fondamentale: dove stanno andando a comprare i libri quelli che un tempo erano i clienti del grande magazzino? In libreria? E se sì in quale e in che misura? Nelle librerie online e da Amazon? E sappiamo che chi compra online è un cliente importante anche per i canali fisici.

La crescita del mercato italiano è guidata dai libri per bambini (pesavano in termini di quota, a valore, il 16,7% nel 2015 oggi sono al 18,1%) e dalla narrativa italiana (dal 14,9% al 15,6%). Due tendenze che si collegano alla crescita  dell’export di diritti. Crescono anche la manualistica (dal 13,2% al 14,4%) e la saggistica professionale (dal 13,2% al 14,4%). In calo solo la saggistica, dopo l’impennata dello scorso anno.

Anche gli altri mercati europei crescono, pur con tutte le difficoltà di fare dei confronti in assenza di criteri comuni di rappresentazione dei canali e dei generi. E non tanto per il digitale e gli e-book, visto che il loro contributo è inferiore  rispetto a quanto ci si aspettava, ma proprio per la «carta». Magari evitando in questo entusiasmo che riavvolge il «buon vecchio» libro i manicheismi comunicativi che avevamo scontato con l’e-book.
Per quanto sia arduo fare dei confronti tra Paesi, un dato va sottolineato: il mercato del libro per bambini vale nel 2016 quasi quanto vale in altri Paesi (e nel 2017 di un altro po’ è cresciuto). E potrebbe valere ancor di più (ma la questione è controversa) se la narrativa YA non venisse compresa nella narrativa tout court.

All’interno di questa crescita la piccola e media editoria – e qui i dati valgono solo per l’Italia (sappiamo però che nel Regno Unito su un campione di 60 editori indipendenti la crescita 2017 su 2016 è stata del +79,0%) – mostra una performance di tutto rispetto. Le case editrici con un venduto di copertina inferiore ai 16 mila euro e non controllate da gruppi editoriali pesano nel 2016 per il 37,9% a valore (e il 33,3% a copie).
Prima considerazione: il prezzo medio del venduto è qui di 16,45 euro. La media del mercato (primi 10 mesi è di 13,82 euro). Qualche valutazione sulle politiche di «pricing» andranno fatte. Il prezzo conta (ma Istat ci dice che «solo» l’8,5% dei non lettori non legge perché ritiene i prezzi troppo cari. Fonte: Istat, 2015).
I piccoli e medi editori (esclusa la Gdo, in cui non sono presenti), crescono del +3,3% a valore (e del +0,6% a copie) rispetto al +2,7% e +0,4% degli altri. Tutto bene dunque?
Non proprio cosi perché i primi 50 editori indipendenti fanno segnare un +5,2% a valore e un + 3,2% a copie mentre gli altri piccoli rispettivamente un +1,0% e un -2,4%.  Una parte della piccola editoria – ma già lo avevamo raccontato nel numero di dicembre del «Giornale della libreria» – cresce e si rafforza perché ha individuato politiche editoriali, industriali, un rapporto qualità/prezzo, ha fatto crescere i propri autori, si è internazionalizzata, ecc. vincenti, e altri sono riusciti a farlo in misura minore.
Il ruolo di Plpl e dell’Associazione – lo abbiamo sottolineato più volte – è creare delle pre-condizioni competitive di partenza uguali per tutti: dalla formazione, alla convegnistica, alle fiere in Italia e nel mondo. Sta poi a ciascuna impresa saper cogliere le opportunità e svilupparle.

Non è  estraneo a questo tema il fatto che, se solo qualche anno fa era la piccola editoria a trainare con il sottogenere «ragazzi»  la crescita del suo settore, e gli altri con la «narrativa», da qualche anno la situazione è diventata più fluida. In questa parte del 2016 è la «fiction e letteratura generale» (+1,1%)il sottogenere che fa crescere di più la piccola e media editoria mentre tra il «resto» è «fiction ragazzi 6-9 anni».

Le difficoltà della piccola editoria restano centrate sull’accesso ai canali, la sua visibilità in libreria e negli store online. Lo si vede molto bene quando si vanno a osservare le quantità vendute: se le case editrici maggiori hanno solo un 26% di copie che arriva a 300 pezzi venduti, la piccola e media editoria ne ha il 69% fino a 100 copie.
È in questo snodo – che non può essere affrontato con soluzioni occasionali ma con una visione strategica nuova capace di  rispondere a come sono cambiati i canali di vendita, i modi di informarsi e di acquistare del pubblico – che si giocherà nei prossimi anni il futuro di quella parte di piccola editoria che si è dovuta accontentare del +1,0% nei primi 10 mesi del 2017.

Le slide curate da Nielsen, presentate durante l'incontro che si è svolto nella giornata inaugurale di Più libri 2017 sono disponibili e liberamente scaricabili alla pagina dedicata all'evento, nella sezione Presentazioni di questo sito.