Usa: lettrici e lettori preferiscono ancora la libreria indipendente

Quando si parla di dati sulla lettura negli Stati Uniti una delle fonti più autorevoli è il Pew Research Center. Gli ultimi dati disponibili, relativi al 2021, parlano di una percentuale di lettori pari al 75%. Tale lavoro, però, non mette al centro dell’analisi – a differenza dell’Osservatorio AIE sulla lettura e i consumi culturali – l’intersezione tra abitudini di lettura e comportamenti dei consumatori. Un aiuto per indagare anche questo aspetto viene da una fonte che non si occupa in prima istanza di editoria: Myvision.org, un portale di oculisti e optometristi che raccoglie pubblicazioni dedicate alla salute della vista. Uno degli ultimi lavori pubblicati ha per oggetto precisamente le abitudini di lettura degli americani ed è stato condotto nell’ottobre 2022 su un campione di 923 cittadini dai 18 agli 84 anni, (48% uomini, 49% donne, 2% non binari e 1% transgender), anche se non sono state rese disponibili altre informazioni concernenti la sua rappresentatività. L’Osservatorio AIE, dal quale verranno estratti alcuni risultati per confrontare i dati di quest’indagine, è costruito su un campione di 4000 persone.

La ricerca non può che partire con la rilevazione sulla lettura. Il 93% del campione ha dichiarato di aver letto un libro nell’ultimo anno: un dato che pare molto sovrastimato e che potrebbe dipendere dal modo in cui è stato costruito il campione. Le considerazioni sulle abitudini di lettura, però, mantengono il loro interesse. Il numero medio di libri letti è pari a 5, e i forti lettori – coloro i quali hanno letto più di 20 libri – sono quasi 1 su 6. Anche negli Stati Uniti a dominare tra i generi preferiti tra i lettori è la narrativa con le sue declinazioni – un comportamento a cui stiamo assistendo anche in Italia, come mostrano i dati relativi al mercato nei primi 11 mesi del 2022. Colpisce l’assenza della saggistica da questa classifica, la quale però forse dipende più che altro dalle modalità di costruzione dell’indagine.

I dati sui canali d’acquisto mostrano la popolazione americana nel complesso più propensa alla frequentazione delle librerie di quanto non sia quella italiana: se il 65% si rivolge alle grandi catene, fisiche e online (Amazon, Barnes & Noble, ecc.), il 36% afferma di aver acquistato in librerie di prossimità. In Italia è il 16%. Vi è poi un americano su 3 che dichiara di servirsi di librerie dell’usato, un valore più che dimezzato in Italia (15%), al netto del diverso impianto con cui sono costruite le due indagini. Vi è infine un 40% di lettori che dichiara di prendere in prestito libri dalle biblioteche.

Il dato più interessante emerge guardando ai vettori di scelta del libro. Guida la classifica il consiglio di un conoscente (54%), ma la seconda motivazione è la scelta casuale, indicata addirittura dal 46% dei lettori. Nella misura in cui è difficile pensare che un libro venga acquistato completamente a caso, questo dato sembra indicare qualcosa di diverso, cioè quegli acquisti dettati dall’impulso, dall’impatto di una copertina, da una reminiscenza ecc., cioè da tutti quegli elementi su cui un libraio può e deve far leva nel selezionare i titoli in esposizione e il suo catalogo (un elemento ancor più importante se si considera l’elevata percentuale di frequentazione delle librerie indipendenti). Seguono a distanza molto ravvicinata motivazioni legate a internet: il 45% dei lettori si affida a siti online e addirittura il 40% a social media. Vi è infine un 14% di persone che dichiara di aver letto un libro a seguito della visione della relativa serie TV o del film: del resto, sempre più case editrici statunitensi guardano a Hollywood. Per quanto riguarda l’influenza di TikTok, appena il 21% del campione intervistato (il quale però è composto da maggiorenni) dichiara di conoscere BookTok. Per dare un termine di confronto, in Italia, con un campione sì più giovane (15-74), ma con un’età media più alta, la percentuale di persone che trova in TikTok spunti per nuove letture e acquisti di libri è pari al 26%.

L’ultimo aspetto da segnalare della ricerca è il rapporto tra libro a stampa ed e-book. Negli Stati Uniti – lo abbiamo visto commentando i dati di mercato del 2021 – l’e-book sta vivendo anni di contrazione, al netto della crescita del 2020: nel 2022 il 71% degli intervistati dichiara di preferire il cartaceo al digitale, un atteggiamento che si accentua nelle donne rispetto agli uomini (74% contro 68%). Nel 2022 il 44% degli intervistati ha comprato solo libri a stampa, il 20% solo e-book e il restante 36% entrambi i formati: il digitale è comunque ben integrato nelle abitudini d’acquisto, e va ricordato che simili dati non includono gli audiolibri, che negli Stati Uniti da dieci anni stanno crescendo a doppia cifra. Tra le varie motivazioni addotte per la preferenza dell’uno o dell’altro formato, e al netto delle considerazioni che è abituale trovare in questi casi (odore della carta vs risparmio di soldi e spazio), meritano di essere segnalate tre voci. La prima è che il 71% degli intervistati ritiene che l’e-reader renda più complicato supportare le librerie di prossimità. La seconda è che tra le ragioni per preferire l’e-book l’accessibilità ha percentuali non banali (per il 41% è più facile da leggere rispetto al libro a stampa, e il 26% apprezza il poter ingrandire il font). La terza è che addirittura il 14% dichiara di prediligere l’e-book perché maggiormente sostenibile: una tesi, in realtà, la cui validità può essere messa in dubbio.