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Editori

È il decimo anno di crescita a doppia cifra per gli audiolibri negli Usa

di Bruno Giancarli notizia del 14 giugno 2022

Attenzione, controllare i dati.

Nel campo da gioco dell’editoria, tra i grandi vincitori dell’ultimo anno, oltre ai fumetti rientrano certamente gli audiolibri. Pensiamo ad esempio a Storytel, che ha raggiunto il milione di ascoltatori nel nord Europa o al +37% che hanno segnato in Italia.

È però la prima editoria mondiale, gli Stati Uniti, a sancire l’apparente inarrestabilità di questa stessa crescita: per il decimo anno di fila, il formato ha segnato in America un aumento a doppia cifra. È quanto emerge dai numeri dell’Audio Publishers Association (APA), l’associazione che riunisce gli editori americani di audiolibri. Il giro d’affari complessivo degli audiolibri ha raggiunto nel 2021 gli 1,6 miliardi di dollari (circa 1,5 miliardi di euro); la crescita rispetto all’anno precedente è pari al +25%.

In genere stimare il valore del mercato degli audiolibri è un’operazione non esente da complessità, dipendenti dalle peculiari modalità di distribuzione e di abbonamento. I dati forniti dall’APA, però, comprendono i principali attori del mercato statunitense, vale a dire Audible, Blackstone, Brilliance Audio, Hachette Audio, Pushkin Industries, HarperCollins, Macmillan, Penguin Random House, Recorded Books e Simon & Schuster; ciò consente di poterli valutare con maggiore analiticità.

Il primo punto da sottolineare, per quanto possa sembrare quasi scontato, è che la crescita non dipende (soltanto) dall’offerta: i titoli pubblicati nel 2021 sono sì 74 mila, ma rispetto al 2020 sono aumentati del 6%. Trattandosi di un mercato più maturo di quello italiano, esiste un catalogo molto più profondo, il che spiega la mancata correlazione tra produzione e vendite. Si tratta di un importante elemento se si guarda in prospettiva al futuro del formato nel nostro Paese: anche quando inevitabilmente la produzione di nuovi titoli rallenterà potranno comunque esserci margini di crescita più che significativi.

Osservare un mercato come quello americano permette di capire quali evoluzioni affronterà il formato anche in altri Paesi. Uno dei luoghi comuni più longevi sul successo degli audiolibri è il fatto che gli americani passino molto tempo in auto, il che è certamente vero ma non può più rappresentare una spiegazione sufficiente. Con il consolidarsi del mercato, infatti, si diversificano i generi e con essi le abitudini di ascolto. A trainare le vendite c’è sì il thriller, seguito da fantasy/science fiction e narrativa non di genere, ma subito dopo troviamo gli audiolibri per bambini e ragazzi, a dimostrazione di come sia in atto una forma di consumo più eterogenea e che coinvolge pubblici più ampi.

Per cogliere le trasformazioni che l’ascolto di audiolibri sta conoscendo l’APA affianca ai dati del mercato un sondaggio tra gli ascoltatori negli Stati Uniti. L’indagine non ha l’obiettivo di misurare l’andamento della lettura nel Paese – per quello è possibile rifarsi agli ultimi dati disponibili, secondo i quali il 23% degli americani ha ascoltato almeno un audiolibro nel 2021 – bensì di monitorare il comportamento di quanti hanno ascoltato per intero almeno un audiolibro nella loro vita. Si tratta del 45% della popolazione (era il 44% un anno fa).

Pur nei limiti di questo particolare campione, meritano di essere segnalati almeno due elementi. Il 54% degli ascoltatori di audiolibri ha meno di 45 anni, e soprattutto il 61% dei genitori afferma che i propri figli ascoltano audiolibri. Combinando questi due dati si ottiene il quadro di una sempre più capillare diffusione del formato, visto che anche l’ascolto di audiolibri – come la lettura – è una pratica che va allenata, e che la sua diffusione tra le fasce più giovani (e giovanissime) della popolazione è un’ulteriore garanzia della sua stabilità negli anni a venire.

L’audiolibro, infine, sembra riuscire a sostenere la concorrenza dei podcast. Una terza ricerca – dedicata stavolta al confronto tra le diverse forme di ascolto – mostra che, nella totalità del tempo dedicato a contenuti audio, la quota riservata agli audiolibri è raddoppiata dal 2017 a oggi, e lo stesso è avvenuto per la percentuale di persone che ascoltano giornalmente audiolibri. Se in media la popolazione americana ascolta 4 ore e 11 minuti di contenuti audio al giorno, nel caso degli ascoltatori di audiolibri il totale sale a ben 6 ore e 34 minuti.

A fronte di questi dati, è lecito chiedersi: il combinato disposto di mercato in crescita e di indici di lettura significativi permette di essere ottimisti anche per quanto riguarda il 2022? Stando agli ultimi dati messi a disposizione dalla Publishers Association, l’associazione americana degli editori, il comparto degli audiolibri nel primo trimestre dell’anno ha fatto segnare un +2,7% rispetto al 2021. Ha ragione Porter Anderson, di Publishing Perspectives, il quale ricorda che nonostante 10 anni di crescita a doppia cifra il mercato degli audiolibri non arriva nemmeno al 10% del trade. Va comunque sottolineato che mentre gli audiolibri salgono gli e-book hanno perso quasi 10 punti percentuali nello stesso periodo, a dimostrazione del fatto che anche in questa nuova fase della pandemia gli audiolibri mantengono il loro appeal. Il trade, inoltre viaggia su percentuali attorno al 2% nei primi tre mesi del 2022: sarebbe stato del resto difficile mantenere i brillanti tassi di crescita del 2021. Probabilmente il limite fisiologico del tempo da dedicare agli audiolibri è già stato raggiunto – e anzi le oltre sei ore e mezza giornaliere sembrano un dato al limite della sovrastima –: resta da capire quanto le nuove generazioni mostreranno di apprezzare questa forma di lettura anche negli anni a venire.

L'autore: Bruno Giancarli

Dottorato in filosofia a Firenze, Master in editoria di Unimi, Aie e Fondazione Mondadori. Attualmente lavoro presso l'Ufficio studi Aie. Mi interessano i dati della filiera editoriale e le loro possibili interpretazioni.

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