Comunità, cura, tropi narrativi: la chimica del romance al SalTo25 con l'evento targato GdL

C’è una lunga fila di persone fuori dalla sala Indaco, in un venerdì di maggio al Salone del libro di Torino: sono le lettrici (e qualche lettore) appassionate del genere romance, accorse per l’evento targato GdL La chimica del romance. Scrivere, pubblicare, fare comunità.

All’incontro hanno partecipato Megi Bulla – in arte @labibliotecadidaphne, curatrice per Rizzoli della collana di narrativa internazionale di genere fantasy e romantasy che porta il suo nickname e art director per Loonari –, Rokia, autrice best seller, Marco Figini, direttore editoriale di Magazzini Salani, e Rachele Marziolo dell’Ufficio studi AIE, moderati dalla nostra Alessandra Rotondo del GdL.

In un mercato editoriale che flette – se n’è parlato nel tradizionale convegno AIE, svoltosi al Salone, presentando i dati delle vendite di libri (su rilevazioni di NielsenIQ-GfK) nei primi quattro mesi del 2025 – spicca un’isola felice: quella della narrativa di genere. Lo abbiamo scritto qualche giorno fa guardando ai dati del 2024 che si confermano in questo inizio 2025: all’interno della narrativa italiana, cala dell’11,2% quella letteraria, ma cresce dell’8,9% quella di genere. Il romance, in flessione dell’1,8%, vede aumento delle vendite di autrici italiane (+16,7%) e un calo di quelle straniere (-22,1%).

Il romance è il segmento editoriale che ci ha riservato più sorprese negli ultimi anni e come Giornale della Libreria abbiamo seguito il fenomeno dal principio – ne abbiamo parlato anche nel numero di maggio – cercando di capirne la chimica e le dinamiche. Se, nel 2019, 66 dei primi 100 titoli di narrativa di genere (horror, thriller e gialli, fantasy e fantascienza, narrativa rosa, narrativa erotica, narrativa di argomento mitologico/leggende, avventura) più venduti in Italia erano gialli e 20 rosa, cinque anni dopo, nel 2024, il rosa – con 47 titoli – e il giallo – con 43 – si fronteggiano ad armi pari. In più esplode l’autorialità italiana: sono 33, infatti, i titoli rosa in classifica scritti da autrici.

«Come vediamo dai dati, negli ultimi tre anni a crescere è proprio il romance di autrici e autori italiane, che nel 2024 addirittura rappresenta oltre la metà del valore delle vendite» spiega Rachele Marziolo dell’Ufficio studi AIE nel corso dell’evento al SalTo. «C'è un andamento opposto tra il romance di autore italiano e il romance di autore straniero: il primo cresce del 38%, il secondo diminuisce del 14%, in un contesto del genere romance complessivo che cresce a valore anno su anno del 7%, con un incremento a valore dal 2022, quindi rispetto a tre anni fa, di quasi 15 milioni di euro».
«Nel campione di intervistati – i dati provengono dalla nuova edizione dell'Osservatorio che conduciamo in collaborazione con Pepe Research –, tra coloro che hanno dichiarato di aver letto almeno un libro di narrativa negli ultimi 12 mesi, il romance è il secondo genere più letto con il 40% delle indicazioni subito dopo i libri gialli» prosegue Marziolo. «Queste indicazioni salgono ulteriormente se andiamo a considerare delle demografiche specifiche: tra le donne, questa percentuale sale al 67%; tra i lettori e le lettrici forti – ovvero chi legge almeno 12 libri l’anno – al 45%».

I titoli romance oggi in classifica vengono in gran parte dal successo sui social, in primis su TikTok/BookTok, attraverso importanti dinamiche di comunità e riconoscimento identitario.
«Il 21% di chi ha letto o acquistato un libro negli ultimi 12 mesi lo ha fatto sulla base di una segnalazione trovata sui social o una recensione fatta da un o una bookinfluencer: questo conferma che i social sono il secondo canale per influenza sulla lettura o sull’acquisto di libri. La percentuale diventa un 38% tra i 15-17enni e un 42% tra i 18-24enni» spiega Marziolo. «In ultimo, abbiamo osservato un altro aspetto interessante: tra chi ha comprato almeno un titolo negli ultimi 12 mesi, il 14% ha acquistato un libro di un autore o un’autrice che ha iniziato a scrivere il suo primo romanzo o le sue prime pubblicazioni sui social o su piattaforme social di scrittura collaborativa».

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Proprio dal web arriva Rokia, autrice del best seller The truth untold pubblicato da Magazzini Salani, la cui esperienza autoriale nasce da adolescente su Wattpad.
I romance, che oggi popolano le classifiche dei libri più venduti, nascono e prosperano nell’intersezione tra questi due fenomeni: le comunità lettrici che si raccolgono attorno ai/alle bookinfluencer, l’autorialità giovane che si allena sulle piattaforme di scrittura collaborativa e che lì comincia a incontrare il suo pubblico e viene scoperta dalle case editrici.
«Ho iniziato a scrivere sin da bambina, come valvola di sfogo: da piccola ero molto malata e passavo tanto tempo in pediatria e le infermiere mi portavano i libri da leggere che io divoravo. Poi crescendo, per imparare meglio l’italiano, la mia insegnante mi dava ogni settimana il compito di scrivere una storia: mi divertiva moltissimo» ha raccontato Rokia. «Wattpad l’ho scaricato perché volevo leggere il più possibile: il primo anno non avevo capito che si potesse anche scrivere sull’applicazione, quando l’ho scoperto mi si è aperto un mondo e non ho più smesso. Finché a un certo punto mi sono trovata un milione di letture per la storia che avevo scritto, le persone mi chiedevano la continuazione della vicenda e hanno iniziato a seguirmi sui profili social».

Poi, qualche anno dopo, l’incontro con Salani. «Ho iniziato a lavorare in Salani in un periodo particolarmente euforico, quando all’interno della casa editrice si presentava la necessità di ampliare e sviluppare in maniera competente – ma anche creativa – il mondo del marketing e della comunicazione» spiega Marco Figini, oggi direttore editoriale di Magazzini Salani. «Mi è stato affidato, prima come editor, il marchio Magazzini Salani e da subito ci siamo interrogati su come farlo vivere all’interno di una casa editrice storica come la Salani, in un contesto che ben si prestava a unire e mettere in comunicazione vari mondi. Guardandoci intorno ci siamo resi conto che iniziava a nascere sul web una comunità di lettori e lettrici – di cui faceva parte, appunto, anche Rokia – che provava a fare quello che faceva l’editore in una maniera diversa. E da lì abbiamo deciso di lanciare una collana con la cura editoriale, commerciale e promozionale del caso che portasse in libreria i libri romance: Rokia è una delle prime con cui l’abbiamo fatto».

Dalla frequentazione della biblioteca comunale del paese in cui viveva, alla laurea in Ingegneria, il mondo dei libri non è propriamente al centro – almeno agli albori – del percorso di Megi Bulla. «All’inizio non pensavo che i libri potessero diventare il mio mestiere. Quando sono diventata economicamente indipendente, ho cominciato a comprare libri ed ero così orgogliosa della mia libreria che ho creato – durante la pandemia – un account TikTok per parlare dei libri che acquistavo, con uno pseudonimo, @labibliotecadidaphne, così che le persone non mi riconoscessero. Da lì poi sono successe tantissime cose belle, e ora siamo qui» racconta Megi Bulla, oggi bookinfluencer con una community da 430mila follower su TikTok, 55mila su Instagram, 15mila su Twitch.

Tra le parole più citate nel corso dell’incontro, strettamente legate al mondo romance, spicca in primo luogo «comunità», ma anche «cura». «Con le persone che mi leggono si è creato un rapporto fortissimo perché loro si rivedono nel dolore dei personaggi che narro e si confidano con me anche su aspetti personali delle loro vite» spiega Rokia. «È un processo terapeutico anche per me, di scambio reciproco: così riesco a sentirmi meno sola. Un processo che cura me, cura loro e mi fa stare bene».
Ma l’editore come si incontra con questa comunità, come la cura, come la fa crescere? «Quello che abbiamo capito in questi anni è che si tratta di una comunità estremamente competente» risponde Figini. «Ciò significa, per l’editore, il triplo del lavoro perché è facile sbagliare e scontentare il pubblico. Qui entra in gioco la capacità di analizzare al meglio la situazione e soprattutto di lavorare insieme all’autore e all’autrice che è il canale di comunicazione che si ha a disposizione con la community» continua. «Noi editori dobbiamo mettere l’autore o l’autrice nelle migliori condizioni, dando a loro e al prodotto stesso la cura, l’elemento aggiuntivo, che inviti e aiuti a creare la community, ad allargarla, ampliando la visibilità tramite i social. Molti editori lo fanno benissimo, anche con un approccio editoriale, come il caso della collana curata da Megi Bulla».
Ed è proprio a partire dal forte senso di comunità che Rizzoli le ha affidato la cura di una collana editoriale tutta sua, con il nome di La biblioteca di Daphne, che porta in Italia libri di genere fantasy e romantasy internazionali mai stati tradotti in italiano, dedicati a fasce di lettori young adult e new adult.
«Il legame con la community è importantissimo, mi sento curata da loro» spiega Megi Bulla. «Mi piace il fatto di poter mettere a disposizione uno spazio in cui conoscersi e dialogare: è come una casa con la porta sempre aperta dove chiunque può decidere di entrare. Ci si vuole genuinamente bene ed è un rapporto mutuo fatto di grandissimo ascolto: pensate che sono stati loro a sfidarmi a leggere romance, all’inizio mi focalizzavo più sul fantasy. Ora ho una libreria intera con scaffali pieni di romance».
«Quello che faccio con la collana La biblioteca di Daphne è scegliere dei titoli dall’estero, leggerli e se mi convincono procediamo con l’acquisto dei diritti» continua Megi Bulla. «Poi mi occupo di tutto, dalla scelta della traduzione, alla revisione, alla grafica – insieme al team –, per capire come rendere il libro speciale – dagli edges colorati alle decorazioni in copertina – e quali contenuti extra inserire rispetto all’originale, come illustrazioni o capitoli aggiuntivi: l’obiettivo è portare a lettrici e lettori italiani un’edizione da collezione. Chiaramente è un rischio, le lavorazioni costano, ma la mia community si fida».

Una comunità che si riconosce per elementi specifici, dagli schemi delle storie all’approccio di lettura, passando dai tropi narrativi identitari, che sono anche bussole commerciali: enemies to lovers, friends to lovers, forbidden love, opposites attract…
«Permettono al lettore e alla lettrice che ha amato un determinato schema, un determinato filone narrativo, di ricercarlo in altri titoli simili» spiega Rokia. «Sono diventati virali soprattutto negli ultimi anni proprio per la funzione organica delle piattaforme come TikTok, dove è essenziale agganciare l’utente nei primi tre secondi di video e queste “etichette” aiutano nel farlo» aggiunge Megi Bulla. «Ma a volte si esagera: ricordiamoci che il trope dovrebbe essere qualcosa che spiega il libro, non che lo definisce».

A conclusione dell’incontro, abbiamo parlato anche del grande tema delle edizioni esteticamente curate. «Proprio con The truth untold di Rokia a novembre dell’anno scorso abbiamo lanciato in libreria il primo titolo della nostra collana di edizioni platinum, che racchiudono un po’ il meglio di questa tipologia di lavorazioni che citava prima Megi Bulla, in questo caso applicate però a un libro già in partenza di successo» spiega Figini. «Abbiamo deciso di farlo in seconda battuta proprio perché queste operazioni hanno un costo: è un rischio ma anche una scelta di posizionamento da parte dell’editore».
E al pubblico, ne scrivevamo qualche mese fa, piacciono moltissimo, tanto da acquistare anche lo stesso titolo in più edizioni. Abbiamo fatto un test chiedendo alle lettrici e ai lettori presenti all’incontro quanti lo avessero fatto. Le persone che hanno alzato la mano? Quasi tutta la sala.