Osservare, ottimizzare, convertire. I dati di Facebook e Instagram sono un’enorme risorsa per gli editori

«Content is king» profetizzava Bill Gates nel 1996, agli albori del web. Venticinque anni dopo – con i social network che sono parte della nostra quotidianità da circa un decennio, e le dinamiche conversazionali che hanno trasformato la Rete, affermandosi ed evolvendosi con una spiazzante rapidità – quest’affermazione è più che mai vera.

 

Il contenuto è sovrano: gli editori lo sanno da qualche secolo e forse proprio per questa ragione – dopo le iniziali diffidenze – hanno approcciato con una certa naturalezza e creatività i social media, popolandoli con i loro contenuti, rendendoli canali di dialogo tra i loro autori e i loro lettori e – nei casi più virtuosi – considerandoli come luoghi dove «aumentare» il libro.

 

Ma se il contenuto è il re, in un contesto in cui la gestione di questo contenuto va sempre più specializzandosi e professionalizzandosi, la regina è il dato. Lo scrivevamo già qualche settimana fa, nel presentare il percorso formativo in tre appuntamenti che AIE  – sotto la direzione scientifica di Paola di Giampaolo – sta dedicando a chi vuole imparare a promuovere in maniera efficace i propri libri online: «Acquisire la cultura del dato è un passaggio epocale».

 

Ma cosa vuol dire calare questa consapevolezza nella routine lavorativa di una casa editrice? In primo luogo significa dotarsi di quelle conoscenze che sin da subito possono riorientare positivamente il paradigma del proprio lavoro. In quest’ottica, il secondo appuntamento del percorso formativo AIE è un webinar dal taglio pratico che si focalizzerà sull’utilizzo delle metriche più comuni dell’analisi dati applicata a Facebook e Instagram.

 

Il webinar si svolgerà dalle 11.30 alle 13.00 di lunedì 1 marzo e a tenerlo saranno Marco Giansoldati – esperto di web marketing e docente di web analytics e Google Ads – e Federica Speziali, social media manager con formazione umanistica, entrambi in DGline, web e software agency con un focus forte sul lavoro editoriale. In attesa di partecipare all’incontro (qui tutte le informazioni) abbiamo chiesto loro di dare tre dritte agli editori che vogliono implementare l’analisi dati nel loro lavoro. Con l’obiettivo, naturalmente, di comunicare e vendere meglio i loro libri.

La nostra è una società di dati, siamo sommersi da informazioni di ogni genere (fake news incluse) e dobbiamo essere in grado di individuare e comprendere quelle che contano realmente. Nell’ottica di darsi degli obiettivi concreti bisogna quindi andare oltre le «vanity metrics» per individuare i numeri che contano come lead, iscrizioni, contatti, vendite. In una parola: conversioni. Il percorso di navigazione spesso inizia sui social spostandosi poi sui siti web o su specifiche landing page. Risulta quindi fondamentale tracciare l'intera customer journey per individuare i punti deboli e ottimizzare i risultati. Google Analytics e il Pixel di Facebook sono la risposta a questa necessità.

Il Pixel FB permette di vedere come si comportano gli utenti una volta che dai social arrivano al nostro obiettivo: che sia la visualizzazione di una scheda libro, la lettura di un articolo, l’aggiunta di prodotti nel carrello. Per renderlo possibile è necessario installare il Pixel di Facebook in tutte le pagine che vogliamo controllare. Questo permette di collegare a un singolo utente Facebook tutte le azioni effettuate sul nostro sito come valutare le visualizzazioni di pagina, eventuali iscrizioni, acquisti iniziati e completati. Il monitoraggio di questi dati permette di ottimizzare tutte le azioni e le campagne advertising in modo diretto oppure sfruttando l'intelligenza artificiale e gli strumenti di machine learning messi a disposizione da Facebook.

Come fare però a leggere il viaggio degli utenti online? Con Google Analytics è possibile sapere anche in tempo reale quello che succede nel nostro sito web. Tracciare i dati condivisi sui social è un’attività altamente strategica perché permette di vedere quali contenuti sono più visti, cercati e visitati dai potenziali clienti.  Google Analytics è in grado di fornire informazioni sulla provenienza dei visitatori e, attraverso le sue funzionalità, è possibile monitorare nel dettaglio tutte le attività condivise sui social per valutare i vari canali in termini di traffico, conversioni e vendite. Usare un unico strumento di tracking permette concretamente di confrontare l’efficacia e i risultati dell’attività social con quella di motori di ricerca, newsletter o traffico diretto, in un’ottica strategica e integrata.