Le nuove copertine di Penguin per Jane Austen sono buon marketing o pessimo catfish?

Da qualche giorno le conversazioni online degli amanti dei libri ruotano intorno all’ultima operazione commerciale di Penguin Books UK, tra i più grandi editori del Regno Unito. Tramite il loro marchio dedicato ai libri per bambini e ragazzi, Puffin Books, il 13 marzo rilanceranno sei classici di Jane Austen in un’edizione rinnovata, pensata per attrarre un pubblico giovane, in particolare la comunità di BookTok. Risultato? Le critiche non sono mancate.

Una veste grafica dai colori sgargianti, illustrazioni cartoon – con molti, moltissimi fiori –, figlia di un’estetica che richiama le tendenze più in voga al momento nella letteratura young adult, prefazioni di celebri autrici contemporanee come Ali Hazelwood e Tessa Bailey, un prezzo di copertina di 8,99 sterline: la serie di libri, che Puffin chiama First Impressions, vuole far conoscere Austen alle nuove generazioni. «Perdi la testa per questa serie di libri young adult ricchi di teneri incontri, connessioni mancate e drammi, un invito ad abbracciare il tuo lato romantico» si legge nei materiali marketing di accompagnamento. Il target è chiaro e facilmente individuabile: le giovani lettrici appassionate dell’universo del romance contemporaneo.

D’altronde non è un segreto che il romance, negli ultimi anni, abbia registrato un incremento straordinario delle vendite, soprattutto grazie al passaparola digitale. In Italia ha più che raddoppiato il suo mercato dal 2019, crescendo del 120,5% e affermandosi come uno dei generi più popolari, insieme al fantasy. Questo fenomeno è trainato in gran parte da TikTok – più nello specifico, da BookTok – dove lettori e lettrici condividono recensioni, consigli di lettura e citazioni, amplificando la visibilità di autrici e autori emergenti o consolidati.

Ma è anche bene ricordare che l'operazione editoriale di Penguin si inserisce in una più ampia tendenza che vede i social diventare validi alleati per rilanciare i classici della letteratura: è stato così, ad esempio, per Dostoevskij e il suo Le notti bianche. La vasta e solida community di BookTok, infatti, ha dimostrato come anche le opere del passato possano tornare in auge tra le nuove generazioni. La stessa Austen – come scriveva il Guardian già nel 2023 – sta vivendo una rinnovata popolarità tra i giovani lettori e lettrici, grazie a rivisitazioni dei libri e adattamenti cinematografici, ma anche alla proliferazione di contenuti sui social (pare che sia la scrittrice più «memata» online, dopo Shakespeare). Alice Hodges del Jane Austen Centre di Bath, nel Regno Unito, ha dichiarato che il museo ha visto un aumento di visitatrici e visitatori giovanissimi, attratti dall’idea di immergersi nel mondo dell’autrice attraverso esperienze interattive. «L’ironia di Austen e il suo modo di raccontare le relazioni umane parlano ancora ai giovani, anche se vissuti in epoche diverse» ha detto Hodges.

Con riferimenti espliciti al romance e alla cultura pop – «Se Elinor fosse reale, scommetto che la sua canzone preferita di Taylor Swift sarebbe This Is Me Trying» scrive Hannah Grace, autrice del celebre Icebreaker, nella prefazione di Ragione e sentimento di Jane Austen – tutto il marketing intorno alla serie di libri di Penguin, caratterizzato da toni leggeri e coinvolgenti, ammicca all'universo romance. Ma, come ci ricorda Literary Hub, «nonostante ci venga detto di non giudicare i libri dalle copertine, lo facciamo eccome. Come i vestiti che indossiamo (la stessa Austen confermerebbe), la copertina di un libro cambia, o almeno può cambiare, la nostra percezione di esso, anche dopo che è stato letto. Le copertine dei libri possono fornire una sorta di contesto tonale, o almeno dare al lettore qualche suggerimento su come l’editore vuole che il testo venga compreso». Pare che il testo rimanga quello originale di Austen, in ogni caso rimane il dubbio se questa operazione editoriale non sia catfish: gli acquirenti potrebbero ritrovarsi tra le mani un libro dal contenuto molto diverso da ciò che si aspettavano.

L’obiettivo, si capisce, è chiaro: rendere la celebre autrice familiare anche a chi non si è mai avvicinato alla letteratura classica, puntando su un linguaggio e un’estetica riconoscibile agli occhi dei più giovani e degli utenti di BookTok. Ma, se da un lato questa operazione potrebbe effettivamente avvicinare nuovi lettori e lettrici ai classici, dall’altro ha sollevato non poche critiche, soprattutto su X e su Reddit.

Molti hanno espresso dubbi sul rischio di ridurre la complessità dell’autrice a semplici cliché romantici – Darcy ed Elizabeth seguono il trope «enemies to lovers» o «grumphy vs. sunshine»? Persuasione è un «second chance romance»? –, tralasciando la sua ironia sottile, la critica sociale e la profondità dei suoi personaggi. L’attenzione quasi esclusiva verso il pubblico femminile e romance-oriented ha portato alcuni utenti a chiedersi se questa strategia non contribuisca a una visione limitata della letteratura di Austen, relegandola al solo genere sentimentale. Altri hanno anche sottolineato che gli editori non farebbero mai questo tipo di rebranding con i libri di un autore maschio.
In più, un’ulteriore critica riguarda la rappresentazione dei personaggi sulle nuove copertine. Alcuni lettori e lettrici hanno notato che le illustrazioni raffigurano personaggi con caratteristiche etniche diverse che potrebbero generare aspettative fuorvianti, dal momento che i romanzi di Austen sono ambientati in contesti storici specifici con personaggi prevalentemente bianchi: ciò ha sollevato discussioni sull’appropriatezza delle scelte artistiche e sulla fedeltà al contesto originale delle opere.

Il rilancio di Penguin dei titoli di Jane Austen in una nuova veste è un’operazione che pone molti interrogativi sul modo in cui la letteratura viene proposta alle nuove generazioni. Resta cruciale per gli editori riuscire a trovare un equilibrio tra innovazione e riscoperta e rispetto dell’eredità letteraria, affinché le opere non vengano percepite solo attraverso una lente parziale o fuorviante e il valore dei grandi autori e delle grandi autrici non venga oscurato dalle scelte di marketing.