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Editori

Cinquanta sfumature di romance: vendite più che raddoppiate dal 2019. «Ma a leggerci non sono solo le ragazze»

di Alessandra Rotondo notizia del 9 dicembre 2023

In Italia c’è un genere che ha più che raddoppiato le vendite dal 2019 a oggi (+120,5%), con una performance che lo pone secondo solo ai fumetti (+225,5%) tra i fenomeni editoriali del tempo post-pandemico: è il romance. Il suo pubblico è in larga parte giovane, e più femminile che maschile: i titoli più amati si impongono tramite il passaparola sui social – TikTok in testa – fino ad arrivare in cima alle classifiche.
 
I numeri del romance – elaborati da AIE – sono stati oggi al centro dell’incontro Cinquanta sfumature di romance. L’onda rosa che conquista il mercato. A intervenire, per Always Publishing, la casa editrice che in Italia ha pubblicato il best seller di Tillie Cole Dammi mille baci, Alessandra Friuli e Simona Natale. Giusy Scarfone, per Il Castoro, ha raccontato invece il Castoro Off, nuovo marchio con cui la casa editrice esplora la narrativa di genere (non solo romance) rivolgendosi a un pubblico dai 16 anni in su. Ha moderato Samuele Cafasso, Giornale della Libreria.
 
Nel 2019 il romance aveva un valore del venduto a prezzo di copertina nei canali trade (librerie fisiche e online e supermercati) pari a 22,215 milioni di euro. Dopo la flessione nel 2020, nei tre anni seguenti la crescita è sempre stata a doppia cifra, fino ai 48,900 milioni del 2023. Valori a cui andranno aggiunte le vendite natalizie, ovviamente ancora da conteggiare. A livello di quote sul totale del mercato trade, il romance pesava sul complesso della varia (narrativa e saggistica) per il 2% nel 2019 e adesso pesa per il 3,8%.
 
I numeri del mercato raccontano inoltre la forza delle autrici italiane: come successo in passato per altri generi come il giallo, o il thriller, un mercato inizialmente dominato da autori stranieri sta vedendo crescere con il passare degli anni le proposte di scrittrici e scrittori scoperti e lanciati dalle case editrici italiane. Nel 2019 oltre l’84% delle vendite era fatto da libri scritti da autrici straniere (quota di mercato a valore di prezzo di copertina). Nel 2023, invece, le autrici italiane pesano per il 40%, per complessivi 19,601 milioni. Se guardiamo la crescita dal 2019 a oggi, il romance italiano è cresciuto del 462,5%, quello straniero «solo» del 56,9%.
 
«La dimensione di piccoli editori ha giocato un ruolo chiave nella nostra strategia di mercato, perché ci ha dato la possibilità di esplorare e sperimentare facendoci forti di quello zoccolo duro di lettrici che ci seguiva sin da quando ci dedicavamo esclusivamente alla narrativa in digitale» racconta Simona Natale. «Aver approcciato il composito mondo del romance attraverso la pubblicazione digitale ci ha offerto certamente un ottimo vantaggio competitivo, soprattutto nell’esplorazione di sottogeneri talvolta assolutamente sconosciuti in Italia, come per esempio il dark romance».
 
«Con il successo di Dammi mille baci – continua Alessandra Friuli – e, soprattutto, con l’ondata di visibilità ottenuta grazie a TikTok, il nostro mercato è cresciuto. È una cosa che ci rende molto orgogliose: per la nostra casa editrice, ma anche per l’intero genere, che guadagnando spazio in libreria ha più possibilità di essere letto e scelto consapevolmente».
 
Il timore dell’affollamento, certo, un po’ c’è. Soprattutto da quando il romance ha guadagnato mercato attirando l’attenzione degli editori maggiori, prosegue Friuli. «Quando i lanci novità erano limitati, la possibilità di ottenere l’attenzione del lettore era maggiore. Mentre adesso, con la discesa in campo dei grandi marchi, a maggiore domanda del pubblico corrisponde maggiore offerta di titoli, e farsi trovare diventa più sfidante. Come in tutte le situazioni ci sono pro e contro, ma ancora una volta, a mio avviso, la nostra piccola dimensione è ancora un vantaggio strategico perché ci consente di continuare a fare scelte pionieristiche».
 
E quali sono invece le prospettive di chi al romance si affaccia oggi, forte di una consolidata esperienza nel segmento dei bambini e dei ragazzi? «Il Castoro è sempre stato sperimentatore – racconta Giusy Scarfone – quando abbiamo pubblicato la Schiappa nessuno faceva quel tipo di libri, abbiamo portato il graphic novel per ragazzi in libreria e adesso, da gennaio, ci lanceremo nell’avventura del Castoro Off». La principale difficoltà, osserva Scarfone, è certamente quella di «rendere riconoscibile l’imprint nuovo, anche agli autori e alle autrici straniere che vorranno affidare a noi i loro libri: è una parte ancora tutta da costruire». Mentre il grande pro di fare editoria fuori dai grandi gruppi, anche per il Castoro resta quello di poter sperimentare e poter fare «un po’ anche quello che ci pare: lo facciamo e ci piace».
 
Se giornalisticamente quella del romance, e segnatamente quella dell’autorialità italiana, viene spesso raccontata come un’esplosione, in realtà l’avanzamento del genere sul mercato e tra gli interessi dei lettori ha seguito una progressione tutt’altro che immediata: «Erin Doom, Rokia, Stefania S., Carrie Leighton sono tutte autrici italiane che vengono da Wattpad» racconta Friuli, perché ben prima che un’opportunità di scouting per gli editori, la piattaforma è da anni un luogo di scrittura e lettura collaborativa, dove «ragazze, non ancora scrittrici» hanno sperimentato le loro storie giorno dopo giorno, capitolo dopo capitolo.
«Fino a un certo punto le case editrici non hanno voluto rischiare – racconta Friuli – col tempo però queste autrici hanno iniziato a emergere, nella maggior parte dei casi autopubblicandosi su Amazon in maniera via via più professionale, affidandosi a professionisti per l’editing, per le copertine e alzando il livello dell’offerta».
 
Così, dall’essere percorsi paralleli che non si incontrano, quello dell’autrice e dell’editore hanno finito per convergere, guadagnando spazi sempre più ampi nel percepito di un pubblico sempre più visibile, negli scaffali delle librerie, nei segmenti di mercato.
 
«Ciò che mi colpisce di più delle autrici autopubblicate di romance, che stiamo imparando a conoscere attraverso il nostro nuovo progetto, è la loro grande professionalità, ma anche la loro volontà di fare squadra con le altre – racconta Scarfone – sostenendosi a vicenda, condividendo le illustratrici, portandosi a reciproca conoscenza. A differenza di quanto avviene in media nell’editoria tradizionale».
 
Per quanto riguarda poi la categorizzazione dei generi – che se nella fiction è quasi desueta, rimane una grande ossessione nel romance – le editrici di Always Publishing invitano a non percepirla come un aspetto negativo. È in connessione con la tradizione del rosa, con la vendita in edicola degli Harmony, dove il sottogenere veniva usato per orientare con precisione la scelta di una lettrice spesso seriale, raccontano, che al termine di una lettura voleva subito iniziarne un’altra con le medesime caratteristiche.
 
«Ma non è un meccanismo escludente e restrittivo, anzi. E nel mondo dei social lo abbiamo riattualizzato attraverso l’utilizzo degli hashtag, che facilitano il passaparola e lo scambio. Addirittura, abbiamo cominciato ad aggiungere gli hashtag anche ai libri a stampa, in quarta di copertina, con la sinossi, perché rappresentano una guida immediata e molto apprezzata». Una guida che funziona molto bene anche per l’acquisto in fiera, precisa Natale, e porta le giovani lettrici e i giovani lettori a scegliere rapidamente i libri da acquistare, a scatola chiusa, guidati esclusivamente dall’indicazione offerta dall’hashtag.
 
I dati AIE presentati durante questo incontro hanno mostrato che il pubblico del romance, sebbene preponderantemente femminile, non è esclusivamente femminile. Nella fascia d’età mediana in particolare, quella tra i 25 e i 54 anni, quasi il 20% del pubblico del romance è composto da lettori.
 
«Negli ultimi due anni la composizione del pubblico è cambiata molto – commenta Friuli – soprattutto grazie ai social. Sono moltissimi i tiktoker che si approcciano al genere senza pregiudizi: è una virtù del pubblico più giovane, che molto meno delle generazioni precedenti distingue tra consumi maschili e consumi femminili». Il passaparola digitale fa il resto, diffondendo e abilitando la lettura di storie d’amore anche, sempre più, tra i ragazzi, e includendo sempre di più tematiche e soggettività lgbtq+ e queer: «È la cosa più bella che potesse succedere».

L'autore: Alessandra Rotondo

Dal 2010 mi occupo della creazione di contenuti digitali, dal 2015 lo faccio in AIE dove oggi coordino il Giornale della libreria, testata web e periodico in carta. Laureata in Relazioni internazionali e specializzata in Comunicazione pubblica alla Luiss Guido Carli di Roma, ho conseguito il master in Editoria di Unimi, AIE e Fondazione Mondadori. Molti dei miei interessi coincidono con i miei ambiti di ricerca e di lavoro: editoria, libri, podcast, narrazioni su più piattaforme e cultura digitale. La mia cosa preferita è il mare.

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