Nonostante il +3,5% dell’editoria, le librerie tedesche hanno perso più di mezzo miliardo in due anni

L’editoria tedesca cresce, e più che in passato, ma il bicchiere è pieno solo a metà. È quanto emerge dai dati consolidati diffusi dal Börsenverein des Deutschen Buchhandels, l’associazione del commercio librario tedesca. Se guardiamo al mercato tedesco con uno sguardo di ampio respiro, il 2021 è l'anno in cui il percorso di lenta ripresa iniziato nel 2018 ha subito per la prima volta una relativa accelerazione: l'editoria in Germania, dopo il picco del 2010 di 9,74 miliardi di euro, ha conosciuto anni di contrazione fino al minimo dei 9,131 miliardi del 2017. Il +3,5% del 2021 (+327 milioni di euro) rispetto al 2020 rappresenta la crescita più alta degli ultimi quindici anni.


Questo +3,5% sul 2020 (+3,6% sul 2019) è però un dato meno positivo di quello che potrebbe sembrare a prima vista: nel considerare la composizione del mercato si scopre infatti che la crescita è dipesa esclusivamente dalle vendite online, come mostravano anche i dati provvisori diffusi all’inizio di quest’anno. Il trade fisico, infatti, perde il 3,6% rispetto al 2019 e addirittura il 12,3% rispetto al 2019. In termini di quote di mercato, la forbice tra fisico e online era di 26 punti nel 2019, è passata a 18 nel 2020 e ha raggiunto i 12 punti nel 2021. Va tenuto inoltre presente che la scolastica, a differenza dell’Italia, rientra nelle vendite dirette degli editori, dato che sono gli Stati federali a farsi carico dell’acquisto dei libri.


Più che le percentuali, però, sono i valori assoluti a rendere drammaticamente evidente la portata della trasformazione in atto nell’editoria tedesca. Nel corso di due anni le librerie fisiche hanno perso 531 milioni di euro (esclusa la GDO, altrimenti la perdita aumenterebbe di altri 100 milioni), mentre quelle online ne hanno guadagnati 755. Le spiegazioni possono essere diverse, e vanno messi sull’altro piatto della bilancia sia la crescita del digitale sia il fatto che nell’online rientrano comunque gli e-commerce delle librerie fisiche. Questi ultimi rappresentano circa la metà delle vendite online, con un tasso di crescita superiore a quello di Amazon: +13% contro +10% rispetto al 2020 e addirittura +44% contro +18% rispetto al 2019. La capacità di innovazione che le librerie hanno dimostrato – attraverso il piano di rilancio Neustart Kultur erano stati stanziati 10 milioni per potenziare l’e-commerce delle librerie, come raccontavamo qui – va senz’altro salutata con favore, e non a caso la presidente del Börsenverein, Karin Schmidt-Friderichs, ricorda l’importanza delle soluzioni creative e dello sviluppo di competenze digitali da parte degli attori della filiera anche nel 2021.

Se però ci concentriamo sulle cause strutturali dietro il continuo arretramento delle librerie fisiche, ce n’è una che va senz’altro considerata: il calo delle novità. Se in Italia e in Francia alla contrazione del 2020 ha fatto seguito un boom nel 2021, in Germania sono stati pubblicati 63.992 titoli, -7,5% rispetto al 2020. Rispetto al 2017 si sono perse 8,5 mila novità. L’adagio per cui nessun mercato cresce stampando meno titoli trova insomma un’ennesima conferma. Ciò è vero a maggior ragione inserendo una variabile in più: se le vendite di libri fisici in tutti i canali trade, e-commerce compreso, sono in calo del 3% rispetto all’anno passato, le vendite dei primi 10 titoli sono cresciute del 24%, dei primi 25 del 13% e dei primi 50 dell’8%, e il fenomeno è ancora più accentuato se si considera soltanto la narrativa. In altre parole, è come se alla mancanza di novità i consumatori avessero sopperito rivolgendosi a titoli sicuri, i più venduti, ed è plausibile che per acquistarli in molti non si siano rivolti alle librerie fisiche. 

C’è infine un altro fattore da prendere in considerazione, il quale però riguarda il mercato nel suo complesso e non solo le librerie: gli acquirenti di libri stanno diminuendo. Sono 27 milioni, pari al 41% della popolazione con più di 10 anni, in calo del 5,1% rispetto all’anno precedente. Dal 2018 si sono persi tre milioni di acquirenti.

Digitale

Anche in Germania – a differenza che in Italia – la crescita del digitale registrata nel 2020 è continuata anche per il 2021. Si stima che tutti i segmenti siano in crescita rispetto all’anno precedente, per un valore totale del digitale pari a 652 milioni di euro. Gli abbonamenti digitali (sia di e-book sia di audiolibri) valgono 220 milioni, in crescita del 24%; i download pesano quasi il doppio, 432 milioni (+10%), a loro volta divisi tra 245 milioni degli e-book (+3%) e 187 milioni degli audiolibri (+20%).
 

Prospettive per il 2022

I canali trade nei primi sei mesi dell’anno viaggiano in positivo rispetto al 2021, ma al di sotto dei valori del 2019 (-3%). La Germania sta affrontando problemi molto simili a quelli di molti altri Paesi, a cominciare dai colli di bottiglia nella logistica, passando per l’aumento del costo della carta (+58% rispetto a un anno fa, che porta a un +21% per i costi di stampa nel complesso), il perdurare della crisi delle librerie (-11% nei primi sei mesi, e il dato è ancor più drammatico se si pensa che a gennaio e febbraio del 2021 erano chiuse) e più in generale per un indice di fiducia dei consumatori mai così basso. Non sorprende perciò che l'appello del Börsenverein sia rivolto in primo luogo alla politica: in particolare, vengono chieste misure a sostegno della bibliodiversità. Se dal lato della domanda, come abbiamo visto, i consumatori hanno favorito i bestseller nel 2021, dal lato dell’offerta gli editori si stanno concentrando sui titoli sicuri, nella misura in cui la particolare congiuntura economica e politica non incentiva l’assunzione di rischi. Se però l’analisi proposta dell’andamento dell’editoria tedesca è corretta, il rischio è che si crei un circolo vizioso. Nel 2021 c’è stata meno offerta, i consumatori hanno giocoforza premiato i titoli più forti e sono andati meno in libreria: se il 2022 vedrà un’ulteriore contrazione dell’offerta la previsione più semplice è che si verifichi lo stesso scenario dell’anno precedente.