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Mercato

Germania: il 2021 chiude in positivo e si torna ai livelli del 2019, ma a scapito delle librerie

di Bruno Giancarli notizia del 11 gennaio 2022

Attenzione, controllare i dati.

L’Associazione degli editori e librai tedeschi (Börsenverein des Deutschen Buchhandels) ha appena diffuso i dati dell’andamento dell’editoria in Germania nel 2021 nei canali trade, elaborati da Media Control: +3,2% a valore rispetto al 2020 e +0,8% rispetto al 2019. Numeri ben lontani dalle crescite a due cifre a cui altri mercati – compreso quello italiano – ci hanno abituato nel 2021, come mostrano le performance del primo semestre dei mercati europei, ma che comunque possono essere giudicati positivi.

Il primo motivo di soddisfazione è presto detto: se dopo i primi sei mesi il commento a caldo del BDB era stato «c’è ancora molto da recuperare», è possibile dire che il recupero ci sia in effetti stato, seppur parzialmente. A giugno, infatti, il 2021 registrava ancora un segno meno rispetto al 2019 (-3,7% a valore e -9,3% a copie), mentre a dicembre si registra un valore cumulato positivo (+0,8%). Anche la Germania, quindi, può dire di aver assorbito le perdite causate dalla pandemia e di aver raggiunto una sostanziale stabilità. Rimane purtuttavia valido l’adagio che ha caratterizzato l’editoria tedesca nel corso del 2021: la crescita è stata trainata più dall’aumento del prezzo medio che non del numero di copie vendute (sebbene novembre e dicembre abbiano mostrato un’inversione della tendenza). Il +1,6% del prezzo medio del 2021 fa seguito al +3,2% dell’anno precedente e così, guardando alle copie vendute, si scopre che il leggero aumento rispetto al 2020 (+1,6%) non è sufficiente per tornare ai volumi del 2019 (-3,8%).




Il grafico appena presentato mostra come il segno più rispetto al 2019 dipenda da un secondo semestre del 2021 migliore rispetto a quello del 2020. La cosa non deve sorprendere: la Germania è stata infatti tra i Paesi ad aver conosciuto nel 2020 un lockdown natalizio con conseguente chiusura delle librerie, un esito frutto della scelta di non considerare il libro un bene essenziale come invece avevano fatto per prima l’Italia e in seguito la Francia e altri Paesi europei. Se del primo semestre abbiamo già avuto modo di parlare, i numeri del secondo ci dicono qualcosa di altrettanto interessante. In primo luogo, l’editoria tedesca sembra indirizzata verso un cammino di crescita stabile: da giugno in poi il 2021 è sempre stato al di sopra dei valori del 2019. Vero è che dicembre segna un lieve segno meno rispetto al 2019 (-0,8%) ma, tralasciando il fatto che un valore del genere in un periodo di normalità sarebbe tutto sommato fisiologico, va considerato il fatto – segnalato dallo stesso BDB – che i tedeschi sembrano aver iniziato ad anticipare le compere natalizie già a novembre. Novembre 2020 e 2021 hanno raggiunto infatti valori simili, il che si traduce in un insolito +10,4% nel 2021 rispetto alla situazione pre-pandemica. Se si considera che il valore cumulato del 2021 ha conosciuto un pareggio con il 2019 per la prima volta a ottobre ne consegue che novembre e dicembre sono stati i mesi decisivi per l’editoria tedesca, il che di riflesso non fa che aumentare il rammarico per le chiusure natalizie dell’anno passato.

L’anticipazione delle compere natalizie, in ogni caso, non è il lascito più rilevante del 2021: l’elemento sul quale occorre riflettere con maggiore urgenza è il persistere della perdita di centralità delle librerie fisiche.




Anche in questo caso i numeri hanno bisogno di essere interpretati. Occorre ricordare che i primi quattro mesi dell’anno fanno storia a sé, nella misura in cui a gennaio e febbraio le librerie erano aperte nel 2020 e chiuse nel 2021, il contrario per marzo e aprile (al netto di alcuni Land che hanno assunto decisioni diverse). Ciò però non toglie che, con l’eccezione di giugno e settembre, le librerie fisiche nel 2021 hanno sempre venduto meno rispetto al 2019, il che conduce a un poco consolatorio -11,5% rispetto al 2019. Facendo il confronto con il 2020 il quadro non è più roseo: solo a settembre le librerie hanno venduto di più a parità di condizioni, dato che a dicembre 2020, come detto, erano chiuse, e il saldo finale resta negativo: -3,1% rispetto al 2020. Proprio il periodo natalizio è quello più emblematico: per quanto possano valere tutte le attenuanti del caso (anticipo delle compere a novembre, paura della variante Omicron eccetera) resta il fatto che nel mese più importante dell’anno si sia venduto il 10% in meno rispetto al 2019. Nella misura in cui i dati Media Control includono l’e-commerce e Amazon, si tratta di una percentuale che è stata assorbita dalle librerie online. Tutti questi numeri dicono la stessa cosa: il ritorno dell’editoria tedesca di varia a valori pre-pandemici è stato conseguito a scapito delle librerie fisiche.

Uno sguardo rapido ai generi, infine, ci dice che la crescita del 2021 rispetto al 2020 è stata trainata dalla narrativa, tanto per adulti quanto per bambini e ragazzi, vale a dire i due generi che nel 2020 rappresentavano all’incirca la metà del mercato di varia nazionale. Proprio i libri per i più giovani, in particolare, registrano rispetto al 2019 una crescita del 9,4%.




Per avere un quadro più completo dell’editoria tedesca, il quale oltre ai dati definitivi includa per esempio le vendite di libri digitali e le vendite dirette degli editori, occorrerà aspettare la prossima estate. Lo scenario che emerge è in ogni caso ben definito: la sfida dei mesi a venire non può che essere quella di individuare le ragioni di una disaffezione per le librerie che rischia di diventare strutturale e, se possibile, invertire la tendenza.

L'autore: Bruno Giancarli

Dottorato in filosofia a Firenze, Master in editoria di Unimi, Aie e Fondazione Mondadori. Attualmente lavoro presso l'Ufficio studi Aie. Mi interessano i dati della filiera editoriale e le loro possibili interpretazioni.

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