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Mercato

Il futuro dell’editoria anglosassone dipende (anche) dal fondo di investimento che ha comprato l’AC Milan

di Bruno Giancarli notizia del 8 giugno 2021

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Calcio ed editoria sono universi che – per quanto distanti – hanno avuto e hanno più di un elemento di contatto: i tifosi del Milan ricorderanno l’esordio di Paolo Maldini nella stagione 84-85, nonché della divisa di quell’anno con la sponsorizzazione degli Oscar Mondadori. Milan e Mondadori sarebbero inoltre appartenuti allo stesso gruppo, Fininvest, dal 1990 al 2017. Dopo la cessione del club, Fininvest è tornato nel mondo del calcio rilevando l’AC Monza. Un altro esempio è quello del Torino FC e del gruppo RCS, presieduti da Urbano Cairo.

Quello che non tutti i tifosi del Milan forse sanno è che anche l’attuale proprietà della società, il fondo Elliott, ha a sua volta legami con l’editoria, avendo acquistato le maggiori catene di librerie del regno Unito e degli Stati Uniti, rispettivamente Waterstones e Barnes & Noble. La storia recente di queste due catene è legata a quella di James Daunt, CEO di entrambe, ed è stata ricostruita dal «Financial Times» in questo articolo. Si tratta di una vicenda che vale la pena ripercorrere, poiché pur riguardando gruppi stranieri ha qualcosa da dire anche sul nostro settore.

Waterstones fino al 2011 non era diversa da molte altre catene: la strategia per fronteggiare la concorrenza di Amazon consisteva prevalentemente nell’attrattività degli sconti e delle offerte 3X2, così come nel far pagare agli editori l’esposizione dei loro prodotti nei punti chiave degli store. Con l’arrivo di Danut, invece, si è deciso di puntare sull’autonomia dei singoli librai: è stato tra i primi a capire l’importanza di creare la «giusta atmosfera» nei punti vendita. Così, rinunciando alle sponsorizzazioni degli editori (27 milioni di sterline nel solo anno precedente l’arrivo di Daunt, stando a quando riporta il «Financial Times»), in vetrina si è cominciato a valorizzare i libri che lo staff della libreria apprezzava.

L’iniziativa ha avuto delle conseguenze significative. È sufficiente pensare ai recenti attriti tra Waterstones e Penguin Random House, che rappresenta il 25% del mercato inglese: a seguito della politica di Daunt, Penguin ha ridotto le forniture alla catena, che in risposta si è rifiutata di esporre i titoli dell’editore in promozione nelle proprie vetrine, lasciandoli sugli scaffali. La questione ha trovato una soluzione pochi giorni fa, ma il caso rimane indicativo.

Daunt ha riorganizzato i layout delle librerie e l’esposizione, puntando anche su illuminazione e accostamenti di copertine cromaticamente efficaci, con l’obiettivo di solleticare la curiosità dei lettori. Per quanto nei primi anni il cambio di strategia abbia portato a perdite elevate (43 milioni di sterline nel 2012 e 23 nell’anno successivo, sempre secondo il «Financial Times»), in poco tempo Waterstones è riuscita a tornare in attivo e soprattutto a ridurre le rese dal 25% a meno del 5%. Non è un caso che Achille Mauri – nel corso del seminario di perfezionamento della scuola per librai di quest’anno – abbia insistito proprio sull’importanza della riduzione delle rese come sfida cruciale per le librerie.

Tra aprile e maggio del 2018 (appena due mesi prima di completare la scalata societaria del Milan) il fondo Elliott compra Waterstones, confermando Daunt come CEO. È dell’anno successivo l’annuncio dell’acquisto di Barnes & Noble per 638 milioni di dollari: è stato chiesto a Daunt di guidare il risanamento della catena statunitense, ripetendo l’esperienza inglese. Un notevole salto di qualità, se si considera che Barnes & Noble vantava nel 2019 619 punti vendita contro i 293 di Waterstones, oltre che un volume di ricavi sette volte maggiore, stando a quanto riportato dal «Guardian» nei giorni finali dell’operazione.

Non è solo l’ordine di grandezza, in ogni caso, a essere differente: la crisi delle librerie di catena (e la concorrenza di Amazon) è molto più marcata negli Stati Uniti che in Inghilterra, e il mercato è chiaramente più grande e diversificato. La sfida che Daunt sta affrontando ha inoltre una posta più alta: come nota il «Financial Times», se Barnes & Noble fallisse ci sarebbero effetti a cascata sull’intera distribuzione, con danni che raggiungerebbero le librerie indipendenti americane e, di rimando, l’offerta di libri che arrivano nel Regno Unito. Daunt ha posto la questione in termini inequivocabili: «se falliamo, il nostro mondo è spacciato. Rimarrebbero solo Amazon e gli editori».

Il tentativo di Daunt, come è facile immaginare, non è esente da alcune criticità. In primo luogo, per garantire la sopravvivenza delle due catene Daunt ha licenziato 5 mila lavoratori negli Stati Uniti, mentre già nel 2019, nel Regno Unito, si era rifiutato di adeguare gli stipendi ai livelli del salario di sussistenza nazionale. Il «Financial Times» riporta la posizione di un analista dalla provata autorevolezza, Mike Shatzkin, secondo cui «se il progetto è quello di rendere Barnes & Noble una catena di successo, non è possibile. La miglior strategia per la proprietà è fare cassa finché possibile e vendere il resto».

Se è vero che la libreria non è più il posto ideale per trovare i titoli disponibili, ciò è valido a maggior ragione negli Stati Uniti, dove sono presenti oltre 20 milioni di titoli e la maggior parte delle librerie non può arrivare ad averne a disposizione che 30 mila, vale a dire lo 0,15% del totale. L’online ha un catalogo potenzialmente infinito, è più rapido ed efficiente. In un suo intervento di settembre, inoltre, Shatzkin si chiedeva come la nuova filosofia di Daunt si sposasse con l’e-commerce di Barnes & Noble, il quale deve fronteggiare non solo la concorrenza di Amazon ma anche di realtà altrettanto organizzate quali Walmart, Costco e, per i clienti sensibili al tema delle librerie indipendenti, Bookshop.

Per quanto ormai il tentativo di creare la giusta atmosfera anche nelle librerie di catena sia diventata una prassi diffusa in tutta Europa, Daunt è stato tra i primi e più lungimiranti ad adottarla, ma la pandemia non ha ancora permesso di misurare quanto le novità del nuovo CEO abbiano impattato sui guadagni della catena. A essere in gioco, in ogni caso, è il modello di editoria dei prossimi anni. L’e-commerce ha spinto i lettori nei mercati anglofoni a tornare sulla backlist di autori già affermati, mentre gli esordienti hanno sofferto l’assenza delle librerie. Con il solo e-commerce la minaccia è quella di un gusto dettato dagli algoritmi, a tutto discapito della diversità. Ovviamente un argomento del genere non è esente da retorica, e non è detto che un simile pericolo scompaia del tutto affidandosi esclusivamente al gusto dei librai: la posizione dominante di Daunt rischia comunque di danneggiare titoli che non soddisfano pienamente la formula che propone.

Un elemento su cui forse vale la pena riflettere è però un altro, cioè che l’alternativa allo strapotere di Amazon dipenda in questo momento da un fondo di investimento specializzato in debiti di sofferenza. Senza rievocare casi internazionali controversi che lo hanno visto protagonista, è lecito chiedersi se e quanto il fondo Elliott dimostrerà la volontà di sostenere un settore in crisi come quello delle librerie di catena statunitensi, al netto di un’inevitabile razionalizzazione dei costi. Paul Best, capo della divisione europea di Elliott, si aspetta che sia Waterstones sia Barnes & Noble crescano in futuro. Ha altresì dichiarato che il fondo per cui lavora «è un investitore razionale e, guardando la cosa da un punto di vista olistico, i punti vendita sono un bene per la coesione delle comunità nelle quali operiamo», il che parafrasando può forse significare che è disposto ad accettare delle perdite. O dei guadagni inferiori alle aspettative.

La sfida di Daunt, in sintesi, diventa una battaglia contro quell’appiattimento dell’offerta a cui può condurre un ruolo preponderante dell’e-commerce. Detto altrimenti, la qualità dell’editoria è una variabile che dipende in misura decisiva dalla qualità dei rivenditori finali: per quanto siamo abituati a ritenere questo discorso lapalissiano per le librerie indipendenti, è in realtà valido a maggior ragione per le librerie di catena

L'autore: Bruno Giancarli

Dottorato in filosofia a Firenze, Master in editoria di Unimi, Aie e Fondazione Mondadori. Attualmente in stage presso l'Ufficio studi Aie. Mi interessano i dati della filiera editoriale e le loro possibili interpretazioni.

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