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Mercato

I possibili effetti sul mercato italiano dell’acquisto di libri in lingua straniera

di Giovanni Peresson notizia del 14 settembre 2020

Attenzione, controllare i dati.

Accanto al mercato dei libri in lingua italiana si è creato in questi anni un mercato di libri in lingua importati da altri Paesi e pubblicati da case editrici straniere (quindi identificati da Isbn con prefisso dell’area linguistica diverso da 88 e 12.), che ha nei canali trade e soprattutto negli store online i principali punti di sbocco verso i lettori.
 
Un mercato di cui non sappiamo pressocché nulla in termini di dimensioni economiche, pur potendone ipotizzare una crescita per ragioni strutturali: l’aumento della popolazione con conoscenza di un’altra lingua (inglese soprattutto), l’aumento del pubblico italiano interessato a questo tipo di pubblicazioni per esigenze professionali o di studio, l’incentivo della maggior tempestività offerto dall’acquisto del libro direttamente in lingua originale e via dicendo.
 
Qualcosa di questo segmento possiamo stimarlo attraverso i dati dell’Osservatorio sulle nuove forme di lettura e di consumo culturale realizzato da AIE in collaborazione con Pepe Research, e fare alcune inferenze che si possono ricavare da altre indagini condotte dall’Ufficio studi AIE nel 2019.
 
Quello che appare certo è che siamo in presenza di un mercato dal valore economico non piccolo, soprattutto in alcuni settori. Un mercato che è talvolta emerso con maggior forza, ad esempio in occasione dell’uscita di alcuni best seller internazionali. Un mercato, tra l’altro, che non rientra marginalmente nel perimetro di consolidamento del mercato nazionale. Quali sono le prime considerazioni e le prime stime che possiamo avanzare, almeno in termini di ordini di grandezza?
 
Tra ottobre 2019 e marzo 2020 l’Osservatorio AIE ha monitorato la percentuale di popolazione che dichiara di aver letto libri, e-book o ascoltato libri in lingua straniera. Le due rilevazioni danno risultati leggermente diversi (ma quella di marzo risente probabilmente già dei primi effetti dell’emergenza Covid-19).
 
Sono tra 7,3 e 5,9 milioni gli italiani che dichiarano di aver letto «in tutto o in parte» almeno un libro in lingua straniera in occasione delle due rilevazioni. La media mobile tra le due rilevazioni indica in circa 6,8 milioni di individui questa popolazione: il 15% dei 15-74enni. Detto in altro modo, la penetrazione della lettura di libri (e-book o audiolibri) in lingua straniera riguarderebbe il 26% della platea complessiva dei lettori (sempre calcolata come media mobile). Lingua straniera che è soprattutto inglese (78%) seguita, ma a notevole distanza, da spagnolo (11%), francese (10%) e tedesco (5%). Sono – è bene tenerlo sempre presente – delle dichiarazioni fatte da persone che compongono il campione intervistato e in quest’ottica vanno lette.
 
In particolare scopriamo che:
 
  1. la penetrazione della lettura di libri (e-book, audiolibri) in lingue diverse dall’italiano sale al 46% tra i forti lettori (3,1 milioni di persone in proiezione) con 7,6 libri letti nei 12 mesi precedenti;
  2. è un comportamento che si concentra tra i 18-24enni – dove il 42% dichiara di aver letto almeno un libro in lingua straniera (3,7 libri l’anno) – e tra i 25-34enni (34% con 4,4 libri l’anno). Ma il valore non è trascurabile neppure tra i più giovani: fatti pari a 100 i lettori di libri di 15-17 anni, legge in lingua straniera il 26% di questa classe di età (2,1 libri l’anno). Il fatto che sia un valore più alto di quello che troviamo tra le fasce dei post 35enni – anche se inevitabilmente condizionato da dinamiche scolastiche – ci dà una indicazione precisa di quelle che saranno le tendenze prossime future;
  3. leggono in lingua straniera più gli uomini (30%) delle donne (21%);
  4. in base alle condizioni occupazionali, sono gli studenti (37%) a leggere di più in lingua straniera, seguiti da «professionisti, dirigenti, imprenditori» (29%) e «impiegati / insegnati» (30%);
  5. gli stessi formati di lettura risultano essere scelti in modo molto diverso tra chi si dichiara lettore di libri in lingua straniera. Il 21% afferma di aver letto «in tutto o in parte» almeno un libro. Il valore sale però al 26% per gli e-book, e al 34% per gli audiolibri;
  6. tra i lettori in lingua il 46% legge solo libri, il 23% legge (o ascolta) solo in «digitale» – e questo è un valore incommensurabilmente più alto di quel 3% medio che troviamo nella lettura in generale – il 31%, infine, compone un mix fatto di libri, e-book e audiolibri.
Ma questa platea di 6-7 milioni di individui che mercato verrebbe a generare?
 
Proviamo a procedere per passaggi successivi. Sappiamo che gli Isbn diversi da 88 e 12 nei sillabi del database AIE relativi al settore universitario sono circa 6.800. Gli studenti che hanno acquistato libri in lingua straniera nel 2019 sono il 12% della popolazione universitaria e un altro 4% afferma di aver acquistato almeno un e-book (Fonte: IPSOS). A sua volta la media degli acquisti dichiarati è di 2,5 libri e di 2,2 e-book. Avremmo cioè un mercato universitario in lingua straniera di pari a 37,5 milioni di euro per i libri e di 2,3 milioni per gli e-book. In totale 39,8 milioni di euro a prezzo di copertina. Il 16-17% del mercato universitario complessivo.
 
L’altro settore in cui il fenomeno è presente è quello professionale. Qui il 56% dei professionisti (in realtà la base indagata era costituita dai soli professionisti iscritti agli ordini) ha dichiarato di aver acquistato almeno un libro in lingua straniera (3,5 acquisti medi) generando un mercato di circa 77 milioni di euro. A loro volta gli e-book – il 19% dei professionisti dichiara di averne acquistato almeno uno, con una media di 2,3 e-book per anno – genererebbero un mercato di 8,1 milioni di euro.
 
Complessivamente siamo di fronte a una indicazione – da prendere con tutte le cautele del caso – di 124,9 milioni a prezzo di copertina. Da questo valore resta ampiamente esclusa tutta la «varia» (libri + e-book). E siamo già a un’incidenza del 5,5% del mercato nazionale (senza scolastico e l’export).
 
Certamente i dati che via via si renderanno disponibili – e soprattutto l’inserimento degli Isbn diversi da 88 e da 12 nei database dei libri e degli e-book in commercio – potrebbero consentire di affinare le analisi e rendere più accurati i risultati, aiutando a capire se, e in quale misura, la dinamica delle vendite è influenzata da questa lenta ma progressiva erosione del mercato nazionale.

L'autore: Giovanni Peresson

Mi sono sempre occupato di questo mondo. Di editori piccoli e grandi, di libri, di librerie, e di lettori. Spesso anche di quello che stava ai loro confini e a volte anche molto oltre. Di relazioni tra imprese come tra clienti: di chi dava valore a cosa. Di come i valori cambiavano in questi scambi. Perché e come si compra. Perché si entra proprio in quel negozio e si compra proprio quel libro. Del modo e dei luoghi del leggere. Se quello di oggi è ancora «leggere». Di come le liturgie cambiano rimanendo uguali, di come rimanendo uguali sono cambiate. Ormai ho raggiunto l'età per voltarmi indietro e vedere cosa è mutato. Cosa fare da grande non l'ho ancora perfettamente deciso. Diciamo che ho qualche idea. Viaggiare, anche se adesso è un po' complicato. Intanto continuo a dirigere l'Ufficio studi dell'Associazione editori pensando che il Giornale della libreria ne sia parte, perché credo sempre meno nei numeri e più alle storie che si possono raccontare dalle pagine di un periodico e nell'antropologia dei comportamenti che si possono osservare.

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