I libri (e gli ebook) sono il primo prodotto culturale acquistato online dagli italiani. Si posizionano prima di biglietti per eventi e spettacoli (17,7%), di cinema e musica (contenuti) (8,8%), di videogiochi (6,4%), di abbonamenti a giornali e riviste (3,7%) e di «materiali per la formazione a distanza» (3,7%). Con un 23,2% di italiani (sopra i 14 anni) che dichiarano di aver acquistato online, i libri si collocano al quinto posto tra le merceologie complessivamente acquistate tramite le piattaforme di e-commerce. Più in alto nella classifica troviamo gli articoli di abbigliamento (38,6% li ha acquistati negli ultimi tre mesi), i prodotti per la casa (28,4%), i pernottamenti (sia di lavoro che vacanza) in alberghi (30,3%), viaggi e vacanze (27,6%: che comprendono anche i biglietti, aerei o ferroviari). Il dato non è in assoluto nuovo, dal momento che gli Osservatori di NetComm e del Politecnico di Milano lo avevano messo in evidenza già da anni.
Grazie alla dimensione del campione, però, questi ultimi dati (Istat, Le famiglie e le tecnologie) hanno il pregio di permettere di distinguere tra generi e fasce di età.
- I maschi comprano meno – molto meno – su Internet i libri rispetto alle donne: lo fa solo il 19,6% rispetto al 27,8%. Per il pubblico maschile il libro diventa la sesta merceologia acquistata dopo gli abiti (34,2%), articoli per la casa (28,9%), pernottamenti alberghieri (30,4%), viaggi e vacanze (27,8%), e attrezzature elettroniche (23,8%). Posizionandosi, un paio di punti sopra i biglietti per spettacoli (17,4%). Per loro gli abbonamenti online a quotidiani si collocano al 4,1% e film e musica al 10,2%. Mentre la formazione (a distanza) è a un preoccupante 2,4%.
- Per le donne, invece, i libri diventano quasi il secondo prodotto acquistato online con il 27,8% delle indicazioni. Primo e staccatissimo è l’abbigliamento: ben il 44,1%. I libri si posizionano appena dopo il secondo prodotto: pernottamenti alberghieri con il 30,1% delle indicazioni. Seguono l’acquisto di biglietti (27,3%) e di articoli per la casa (27,9%). Meno usato l’online per abbonarsi a riviste (lo fa solo il 3,2% delle rispondenti), la musica (6,9%), la formazione (2,1%).
Ancora più interessante l’andamento per fasce di età, come illustra il grafico:
Anche tra i più giovani, l’interesse per la lettura da parte del pubblico femminile è confermato dal fatto che le ragazze, rispetto ai coetanei maschi, utilizzano l’acquisto online già di più anche nella fascia 14-19 anni. Anche se nelle fasce più giovani le dinamiche d’acquisto sono sicuramente condizionate non dalla capacità d’uso delle tecnologie quanto da componenti reddituali e di disponibilità di una propria carta di credito, è vero che raggiunti i 20-24 anni la propensione a usare questo canale per procurarsi libri ed e-book rimarrebbe sostanzialmente invariata al crescere dell’età per calare nelle coorti anziane.
Le donne scelgono le piattaforme di e-commerce sempre più di quanto non faccia l’universo maschile, ma con variazioni più accentuate e marcate, in tutte le fasce di età con l’eccezione di quelle più anziane dove probabilmente pesa un titolo di studio più basso rispetto ai loro coetanei.
Anche tra i più giovani, l’interesse per la lettura da parte del pubblico femminile è confermato dal fatto che le ragazze, rispetto ai coetanei maschi, utilizzano l’acquisto online già di più anche nella fascia 14-19 anni. Anche se nelle fasce più giovani le dinamiche d’acquisto sono sicuramente condizionate non dalla capacità d’uso delle tecnologie quanto da componenti reddituali e di disponibilità di una propria carta di credito, è vero che raggiunti i 20-24 anni la propensione a usare questo canale per procurarsi libri ed e-book rimarrebbe sostanzialmente invariata al crescere dell’età per calare nelle coorti anziane.
Le donne scelgono le piattaforme di e-commerce sempre più di quanto non faccia l’universo maschile, ma con variazioni più accentuate e marcate, in tutte le fasce di età con l’eccezione di quelle più anziane dove probabilmente pesa un titolo di studio più basso rispetto ai loro coetanei.
L'autore: Giovanni Peresson
Mi sono sempre occupato di questo mondo. Di editori piccoli e grandi, di libri, di librerie, e di lettori. Spesso anche di quello che stava ai loro confini e a volte anche molto oltre. Di relazioni tra imprese come tra clienti: di chi dava valore a cosa. Di come i valori cambiavano in questi scambi. Perché e come si compra. Perché si entra proprio in quel negozio e si compra proprio quel libro. Del modo e dei luoghi del leggere. Se quello di oggi è ancora «leggere». Di come le liturgie cambiano rimanendo uguali, di come rimanendo uguali sono cambiate. Ormai ho raggiunto l'età per voltarmi indietro e vedere cosa è mutato. Cosa fare da grande non l'ho ancora perfettamente deciso. Diciamo che ho qualche idea. Viaggiare, anche se adesso è un po' complicato. Intanto continuo a dirigere l'Ufficio studi dell'Associazione editori pensando che il Giornale della libreria ne sia parte, perché credo sempre meno nei numeri e più alle storie che si possono raccontare dalle pagine di un periodico e nell'antropologia dei comportamenti che si possono osservare.
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