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Mercato

Collezionabili: storia e divulgazione i generi più rappresentati. Per la narrativa si sceglie tra gli autori fuori diritti

di Bruno Giancarli notizia del 1 giugno 2021

Attenzione, controllare i dati.

Si conclude l’indagine pilota dell’Ufficio studi dell’AIE sui titoli apparsi in edicola tra 2020 e 2021. Dopo aver parlato dei titoli venduti come collaterali ai quotidiani, sia quelli inseriti in una collana sia le uscite singole, in questo articolo verrà affrontato il tema dei collezionabili, vale a dire le collane che nascono non per iniziativa dei giornali bensì di gruppi editoriali specializzati.

1) Abbiamo scelto di includere nel presente campione i prodotti di tre fra i maggiori marchi presenti in questo canale: De Agostini, RBA e Hachette. L’unico periodico esplicitamente citato nel campione è «National Geographic», sebbene esistano anche collaborazioni di altro tipo (con Disney, per esempio).

2) Analogamente ai collaterali, i dati raccolti riguardano il periodo che va dal 1° gennaio 2020 al 31 marzo 2021. Sono state incluse sia collezioni avviate prima di questo periodo, sia in corso in quello successivo.

3) Per poter rendere l’analisi dei collezionabili comparabile con quella dei collaterali, è stata presa la decisione di restringere il campo a prodotti più facilmente riconducibili a categorie editoriali: sono state cioè escluse tutte quelle collezioni afferenti al mondo del modellismo o dell’oggettistica. Per quanto la distinzione non sia sempre ovvia, il principio adottato è stato quello di includere solo collezioni che proponessero come oggetto principale e non accessorio un libro.

Il numero di collezioni presenti in edicola nel periodo considerato è di 35, per un totale di 2.046 titoli. Se si escludono le uscite che pur facendo parte della collana sono apparse (o appariranno) in edicola oltre i limiti temporali definiti, il totale scende a 882.

Il numero di titoli disponibili in edicola nel primo trimestre nel 2021 è superiore del 71,3% rispetto a quelli disponibili nel 2020. La ragione di ciò non va però cercata nel fatto che la pandemia abbia spinto i marchi a immettere nel mercato un numero di maggiore di collezioni: quasi la metà (16 su 35) di quelle presenti nel campione sono infatti iniziate prima del 1 marzo 2020, e una parte rilevante di quelle successive consiste nel rilancio di proposte degli anni precedenti. Occorre infatti considerare che le collezioni contengono molti più titoli (e durano quindi più a lungo) rispetto alle collane di collaterali: se queste ultime constano in media di 37 titoli – un valore che senza i fumetti sarebbe molto più basso – nel caso dei collezionabili la media di uscite è pari a 58.

Che le collezioni siano mediamente più lunghe delle collane dei collaterali implica che il processo di fidelizzazione del cliente sia ancor più importante, dato che a differenza di questi ultimi non possono contare sui quotidiani. Da questo punto di vista, è significativo che mentre il 31% delle collane prevede un prezzo di lancio scontato, non esiste collezione che non contempli questa ipotesi. La distinzione perciò non verte sulla strategia da adottare per la prima uscita, bensì per la seconda e la terza. I due approcci possibili consistono o nell’optare nella seconda uscita per un prezzo intermedio tra quello di lancio e quello effettivo, oppure nel proporre (a prezzo pieno) nella seconda e terza uscita due titoli anziché uno solo. Entrambe le modalità si basano sulla convinzione che estendere le promozioni anche sulle uscite successive alla prima incentivi i clienti a completare la collezione.

Dal fatto che le collezioni non possano contare sulle sinergie con i quotidiani e debbano, in un certo senso, partire da zero per ogni iniziativa, deriva anche una differente distribuzione delle categorie, come mostra il grafico che segue:

Se in generale uno dei compiti dei collaterali è quello di trainare le vendite del quotidiano a cui sono abbinati, e possono quindi permettersi marginalità minori, lo stesso per ovvie ragioni non può essere detto per le collezioni: ciò implica che anche in un’ottica di ammortizzamento dei costi sia più comune puntare su opere che non richiedano il pagamento di diritti. Da qui la sottorappresentazione dei fumetti, per i quali è difficile prescindere da un accordo con le case editrici. Ci sono però ripercussioni anche per le altre categorie: nella narrativa, per esempio, è prassi trovare collezioni di autori fuori diritti, mentre nel caso dei bambini e ragazzi si creano per l’occasione offerte legate alla serialità (imparare l’alfabeto, animali dello zoo) o che siano accattivanti per i genitori, come nel caso delle audiofiabe.

È però nella non-fiction che il fenomeno assume la piega più caratteristica. Non potendo contare sulle autorialità dei quotidiani, le collezioni occupano soprattutto due aree, quella della scienza divulgativa e della storia. Se in genere i collaterali sono maggiormente concentrati sul Novecento, con le collezioni si assiste a un gusto per l’esotico non riscontrabile nelle proposte dei giornali: si va dalla mitologia all’archeologia, passando per l’antico Egitto. SI assiste alla medesima tendenza, in un certo senso, anche nelle proposte di tipo scientifico, nella misura in cui sembrano porsi l’obiettivo di investigare fenomeni lontani dal quotidiano (i segreti del cervello, del cosmo e così via) anziché offrire un sapere di tipo specialistico. Va infine notato che il gusto per l’esotico è parimenti presente nella narrativa e nei libri per bambini, come mostra una quota consistente di classici incentrati sui viaggi.

In conclusione, i collezionabili cercano di occupare aree e tematiche meno coperte dai collaterali, presumibilmente perché cercano di intercettare sia bisogni diversi dei lettori di quotidiani, sia un pubblico differente. Ciò ovviamente non toglie che in alcuni casi la concorrenza con i collaterali ci sia, come avviene per esempio nel caso delle collezioni di filosofia. Si tratta però di eccezioni: i collezionabili sono prodotti da grandi gruppi internazionali e tendono a sfruttare economie di scala, mentre i collaterali sono pensati appositamente per il pubblico italiano, il che fa sì che difficilmente vadano a trattare i medesimi temi allo stesso modo.

Termina così la rassegna dei prodotti editoriali apparsi in edicola tra 2020 e primo trimestre del 2021,  un’indagine che ha riguardato nel complesso oltre 5 mila titoli. Le edicole hanno conosciuto negli ultimi anni molte difficoltà, tanto da costringere diverse di esse alla chiusura: nel confrontarsi con la crisi che stanno attraversando i quotidiani cartacei, molte hanno perciò optato per un rinnovamento delle proprie funzioni, ampliando la gamma di servizi che offrono alle comunità.

Sulla scia delle trasformazioni che la pandemia ha portato con sé, è dunque possibile parlare di una nuova configurazione delle edicole, in particolare per quel che riguarda la vendita di libri? Alcuni sono disposti a scommettere su questo cambiamento: pensiamo nuovamente al caso di Solferino, editore per cui l’edicola rappresenta a tutti gli effetti un ulteriore canale di vendita. I mesi a venire ci diranno quanto l’edicola, e con essa l’editoria, riuscirà a intercettare i mutevoli bisogni dei lettori.

L'autore: Bruno Giancarli

Dottorato in filosofia a Firenze, Master in editoria di Unimi, Aie e Fondazione Mondadori. Attualmente lavoro presso l'Ufficio studi Aie. Mi interessano i dati della filiera editoriale e le loro possibili interpretazioni.

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