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Mercato

Ogni giorno in edicola escono 4 nuovi libri: un’indagine AIE spiega il fenomeno dei collaterali oggi

di Bruno Giancarli notizia del 3 maggio 2021

Attenzione, controllare i dati.

Il 16 gennaio 2002 usciva in edicola, in omaggio con «la Repubblica», Il nome della Rosa, primo titolo della collana La biblioteca di Repubblica. Fu l’inizio di una delle più innovative iniziative editoriali avviate in edicola negli ultimi anni: con mezzo milione di copie a uscita per 4,90 euro, vennero venduti 25 milioni di esemplari, per un valore pari a 122 milioni di euro. Sulla sua scia comparvero lo stesso anno esperimenti analoghi, che diedero vita a un volume d’affari superiore ai 200 milioni di euro: il 18% del valore del mercato di varia al netto del giro economico generato dalla vendita dei diritti da parte degli editori.  Negli anni successivi queste operazioni vennero imitate da diversi Paesi europei, come la Polonia e la Spagna. Le vendite subirono una contrazione negli anni a seguire, per ricominciare a salire solo nel 2017, ma senza più raggiungere valori comparabili. Non significa che l’edicola non ha mantenuto una sua rilevanza: nel 2019, infatti, l’11% dei lettori dichiarava di procurarsi libri in questo canale.

Nel 2020, più o meno in coincidenza o quasi della pandemia, si è assistito a un ritorno di interesse per l’edicola, forse perché ha rappresentato per un certo tempo l’unica maniera per procurarsi libri assieme all’online. Non va inoltre dimenticato che l’edicola – nonostante le chiusure conosciute negli ultimi anni – resta il canale che continua a presidiare con grande puntualità i piccoli e medio-piccoli comuni del Paese e le periferie delle aree metropolitane.

In considerazione di questi aspetti abbiamo deciso di dedicare alla vendita di libri in edicola un’indagine pilota divisa in tre parti: le prime due dedicate ai titoli venduti come collaterali ai quotidiani, distinguendo tra quelli inseriti in una collana e le uscite singole. La terza tratterà dei collezionabili, cioè le collane vendute in edicola non in abbinamento a giornali. Quest’articolo riassume gli esiti della prima parte, le altre verranno condivise nelle prossime settimane.
Partiamo dalla definizione del perimetro dello studio.

1) Abbiamo circoscritto la raccolta dei dati ad alcune delle principali testate nazionali e ad alcuni periodici che, in misura diversa, sono associati in queste iniziative. Le testate considerate sono «Corriere della Sera», «Gazzetta dello Sport», «La Stampa», «La Repubblica», «Il Sole 24 Ore», «Io Donna», «Oggi», «National Geographic», «TV Sorrisi e Canzoni», «Le Scienze», «L’Espresso» e «Mind».
2) I dati raccolti riguardano il periodo che va dal 1° gennaio 2020 al 31 marzo 2021. Sono state incluse sia collane avviate prima di questo periodo, sia in corso in quello successivo.
3) Ogni collana (e con essa i titoli che la compongono) viene «contata» una volta sola a prescindere dalle testate con cui i titoli vengono venduti in abbinamento. Dato che il numero di uscite varia considerevolmente tra una collana e l’altra (si va da un minimo di 4 a un massimo di 250 titoli per collana), diverso è ragionare in termini di titoli o di collane rispetto al totale. Dove lo abbiamo ritenuto significativo, si presenteranno i dati di entrambe le versioni.

Il numero di collane presenti in edicola nel periodo considerato è di 94, per un totale di 3.486 titoli. Se si escludono le uscite che pur facendo parte della collana sono apparse (o appariranno) in edicola oltre i limiti temporali definiti, il totale di titoli scende a 2.020. Stiamo cioè parlando di 4,4 nuovi titoli al giorno. Va tenuto presente che si tratta di numeri relativi a una parte limitata della stampa presente in edicola. Non abbiamo esaminato le testate che hanno una diffusione più circoscritta sul territorio nazionale e quelle locali. Ciò significa che il valore assoluto che presentiamo appare certamente sottostimato.


Confrontando il primo trimestre del 2021 e il primo trimestre del 2020, vediamo che il numero di titoli usciti in edicola nei primi tre mesi dell’anno è aumentato del 17,8%. A trainare l’aumento è stata soprattutto la non fiction (+46,4%). Trattandosi nella maggior parte dei casi di titoli appartenenti a collane pianificate durante il lockdown, è significativo notare il modo in cui l’edicola ha accompagnato la pandemia, offrendo letture che fossero d’aiuto nei problemi della vita di tutti i giorni, basti pensare ai titoli di cucina e a quelli di self help. Cala, curiosamente, la narrativa (-35,8%), ma aumentano i fumetti (+17,2%) e i bambini (+45,0%) anche se i numeri sono decisamente più bassi (sono appena il 7,6% dell’offerta proposta).

Guardiamo ora più da vicino le collane apparse in edicola. I grafici che seguono sintetizzano molto più di tante parole la ripartizione nei diversi generi sia per collana che per titoli.


I grafici evidenziano un primo aspetto. La metà delle collane uscite in edicola è di non fiction. Se però si vanno a contare le uscite, il genere si conferma sì maggioritario, ma assieme ai fumetti: queste due categorie rappresentano quasi 4 titoli su 5 rispetto al totale di quelli che appaiono in abbinamento ai quotidiani. Le collane di fumetti, infatti, sono mediamente molto più lunghe delle altre. Non è un caso che, se si ordinano le collane in base al numero di titoli che le compongono, per trovarne una che non sia di fumetti occorre scendere fino alla quindicesima posizione. Le prime tre (Supereroi classics, Il grande Blek, Tex) vantano rispettivamente 250, 202 e 150 uscite.


È possibile inoltre condurre un ragionamento sul prezzo delle diverse uscite. Le collane di fumetti sono mediamente più economiche delle altre, presumibilmente anche per la foliazione minore che questo tipo di uscite prevede. Forse anche per il fatto che un lettore fedele garantisce comunque delle vendite più costanti. Una collana di fumetti completa viene pagata in media 569 euro, contro i 313 delle altre. Proprio per questo, se il 31% delle collane prevede un prezzo di lancio scontato per la prima uscita, la percentuale nel caso dei fumetti sale fino al 47%. Nella fiction, che registra il valore più basso, è del 10%. A colpire, invece, è l’aumento medio dei prezzi dei libri di narrativa che escono in edicola: se si prende come paragone la già citata Biblioteca di Repubblica e si adegua il prezzo delle uscite del 2002 (4,9 euro) ai valori correnti (diventa 6,1 euro) si scopre che i titoli che escono oggi sono più cari del 54%.

I fattori che entrano in gioco nella decisione del prezzo sono molteplici, e tra questi rientra il costo dei diritti. Avere un dato accurato è praticamente impossibile. Tra l’altro in alcuni casi abbiamo romanzi di autori che hanno pubblicato con una singola casa editrice (ad esempio una collana come I capolavori di Simenon, o Le opere di Italo Calvino), altre che hanno autori e titoli di più case editrici (I romanzi del premio Strega, Brivido noir). Per quanto riguarda la saggistica, invece, le collane che provengono dal mondo delle case editrici sembrano essere in minoranza rispetto ai progetti editoriali nuovi del quotidiano o del periodico. In questo caso, inoltre, non è raro che il giornale sfrutti collaborazioni interne al gruppo editoriale nei casi in cui firme del quotidiano curano alcuni volumi di una collana. Un fenomeno che avremo modo di analizzare nel dettaglio – perché assai più evidente – guardando le uscite di singoli volumi, oggetto della prossima parte dell’indagine.

L'autore: Bruno Giancarli

Dottorato in filosofia a Firenze, Master in editoria di Unimi, Aie e Fondazione Mondadori. Attualmente lavoro presso l'Ufficio studi Aie. Mi interessano i dati della filiera editoriale e le loro possibili interpretazioni.

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