Booksthetic, collezionismo e community: quando il libro è oggetto del desiderio

Come sta cambiando la relazione tra lettrici, lettori e oggetto libro? Quali sono oggi i media che influenzano davvero l’acquisto dei libri? E attraverso quali driver? A queste domande ha provato a rispondere La forma del libro: booksthetic, collezionismo e nuove comunità di lettura, ultimo di questa edizione del programma professionale di Più libri più liberi, a cura di Ufficio studi AIE in collaborazione con il Giornale della Libreria, e moderato da una delle sue contributrici, Elisa Buletti. Un confronto che ha unito all’analisi dei dati le testimonianze di tre editori che hanno fatto dell’estetica e della materialità del libro un punto distintivo dei loro cataloghi: Loredana Baldinucci (Il Castoro Off), Mario Bonaldi (Blackie Edizioni) e Vincenzo Campo (Edizioni Henry Beyle).

L’indagine dell’Ufficio studi AIE conferma che la televisione resta il media più influente nelle scelte di acquisto: il 24% degli italiani tra i 15 e i 74 anni dichiara di aver comprato almeno un libro negli ultimi dodici mesi grazie a un suggerimento televisivo. Seguono i social (20%), podcast e radio (entrambe 15%) e poi giornali e inserti culturali (13%).Le medie però nascondono forti differenze generazionali: la TV sale al 30% tra i pensionati, i social arrivano al 40% tra gli under 25, i podcast al 31%, ancora tra i più giovani.

Tra i programmi più influenti spicca Che tempo che fa (40% delle risposte), seguito da Splendida Cornice (31%) e Striscia la notizia (28%), a riprova di una platea televisiva che alterna informazione, intrattenimento e rubriche culturali più tradizionali.

Sul fronte social, a guidare è Instagram (53%), che però registra un calo rispetto agli anni precedenti; TikTok continua la sua crescita e arriva al 43%, mentre Facebook scende al 39%. Interessanti anche qui le variazioni per fasce d’età: tra i minori di 25 anni Instagram e TikTok raggiungono entrambi il 64% come fonti di influenza, mentre Facebook domina tra i 55-74enni (61%). YouTube piace soprattutto agli uomini (44%) e ai giovanissimi (42%).

Dati che restituiscono una mappa frammentata, dove il comportamento d’acquisto cambia sensibilmente a seconda dell’età, dei consumi culturali e dei linguaggi frequentati. Su questa base si è innestato il confronto con le case editrici, accomunate da un approccio al lavoro editoriale in cui la dimensione estetica è parte integrante del progetto.

Per Il Castoro Off, racconta Loredana Baldinucci, la nascita del marchio è stata il risultato di mesi di osservazione di ciò che accadeva soprattutto all’estero e nelle community italiane del romance. «Ci siamo rese conto che l’oggetto libro, inteso come esperienza estetica, è fondamentale: ogni volume ha una plancia grafica specifica e una cura maniacale, non è mai identico a un altro». I libri del marchio hanno tagli di pagina illustrati e inserti in lamina metallica, giocano con i colori e le grafiche come richiami segnaletici al genere e invitano alla collezione. Non si tratta di edizioni limitate: anche le ristampe mantengono gadget e dettagli grafici della prima tiratura. Un approccio che ha trovato il suo pubblico: «La nostra community riconosce l’autenticità del nostro entusiasmo e la condivide con noi. Credo che questo passi sia nei nostri canali social che negli incontri dal vivo».

Per Blackie Edizioni, l’approccio booksthetic nasce da una filosofia che arriva dalla «sorella» spagnola Blackie Books. Copertine cartonate senza sovraccoperta, grafica eccentrica tematizzata tanto sui titoli di narrativa quanto su quelli di saggistica che, confessa Mario Bonialdi, nasce da appunti su Paint, la numerazione sul dorso che occhieggia all’esposizione in sequenza sullo scaffale. Sono libri che piacciono, che a lettori e lettrici piace mostrare sui social, su Instagram soprattutto: «Ma come editore non abbiamo una strategia algoritmica studiata. I post che funzionano di più sono quelli in cui il libro appare per la prima volta, in mano, davanti a una finestra». «Abbiamo l’ambizione di creare una comunità che capisca il nostro gusto – continua Bonialdi – quel dettaglio ricorrente, un font, un’impostazione, un certo modo di impaginare, che rende un libro inequivocabilmente nostro».

Su tutt’altro versante editoriale, Vincenzo Campo (Henry Beyle) ha portato all’incontro un’aneddotica bibliofila, miscellanea e sopra le righe: «All’inizio volevo fare libri per i miei amici, poi ho capito che dovevo persuadere dei simpatici imbecilli a comprarli, così da poter fare i libri che piacciono a me». Rivendicando un’idea di libro come oggetto artigianale, composto e stampato con tecniche tradizionali, Campo sintetizza, ricordando la vicenda editoriale di Allegria di naufragi di Ungaretti, che «un libro ben fatto deve avere un’anima».

Una parte rilevante dell’incontro ha attraversato poi il discorso della formazione delle community attorno al libro, e di come la matericità dell’oggetto vi compartecipi. Per il Castoro Off il dialogo con lettrici e lettori passa dai social ma anche dagli eventi fisici, come balli a tema o incontri dedicati alle uscite più attese. Per Blackie la community si costruisce con book club sparsi in tutta Italia, o con forme di comunicazione più lente e personali, come la newsletter. Il punto comune è che il libro non è solo contenuto, o meglio, è un contenuto che integra la sua forma, e per questo la prevede come parte significativa, fondante, necessaria dell’esperienza di fruizione.