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Mercato

Collaterali «one shot»: il 39% li firma il giornalista. Così le testate fanno economia di scala

di Bruno Giancarli notizia del 18 maggio 2021

Attenzione, controllare i dati.

Prosegue l’indagine pilota dell’Ufficio studi dell’AIE sui titoli apparsi in edicola tra 2020 e 2021. Dopo aver trattato dei libri che compongono una collana, il tema di questo articolo è costituito dalle uscite singole vendute in abbinamento ai quotidiani. Rispetto a quanto detto in precedenza sul perimetro della ricerca, va fatta una precisazione: il campione in questo caso copre un periodo che va dal 1 dicembre 2019 al 31 marzo 2021, affinché fossero comprese anche quelle opere disponibili in edicola nel 2020 pur essendo uscite l’anno precedente.

Il numero di titoli apparsi in edicola nel periodo considerato è 143. Continua a valere la raccomandazione generale ricordata a proposito delle collane: i valori assoluti presentati sono senz’altro sottostimati. Ciò è vero a maggior ragione per questa tipologia di prodotti, nella misura in cui programmare un’uscita singola richiede meno risorse – ed è quindi alla portata di un numero più ampio di testate – rispetto a un’intera collana.

A prima vista, la sproporzione tra one shot e gli oltre duemila titoli all’interno di collane nello stesso periodo è enorme – il rapporto è di circa 1 a 15 –, ma si tratterebbe di un calcolo errato, dato il differente peso che hanno i fumetti nelle due tipologie di uscite. Le uscite singole appartengono per la stragrande maggioranza (82%) alla non fiction, percentuale più che doppia rispetto a quanto avviene nell’ambito delle uscite periodiche (39%), caratterizzato da una maggiore varietà. Se ci si concentra soltanto su questo genere, il rapporto tra uscite singole e titoli apparsi in una collana scende a 1 a 7.


Una distribuzione di generi così diseguale si spiega considerando la natura degli one shot: trattandosi spesso di opere legate alle contingenze della cronaca o ad avvenimenti storici, è la non fiction a prestarsi maggiormente a operazioni simili. L’eccezione è costituita da commemorazioni di vasta portata, come per esempio il giorno della memoria: oltre a titoli di saggistica, possono apparire in edicola graphic novel (Jan Karski. L’uomo che scoprì l’Olocausto – Marco Rizzo e Lelio Bonaccorso), testi di narrativa (Auschwitz, città tranquilla – Primo Levi) e titoli per ragazzi (Cosa hanno mai fatto gli ebrei? – Roberto Finzi).

Dal fatto che le uscite singole si pongano più spesso di altre pubblicazioni l’obiettivo di commentare il presente (o ricordare il passato) derivano tutte le peculiarità che seguono:

1) Sfruttamento di collaborazioni interne alle testate del gruppo editoriale. Almeno il 39% dei titoli presenti nel campione è firmato da giornalisti, o da autori direttamente riconducibili alla testata con cui l’opera appare in allegato. Tale percentuale non tiene conto oltretutto di apparati quali introduzioni e postfazioni: persino nella narrativa capita che la prefazione venga scritta da giornalisti – è il caso di C'è un posto nel mondo - Scrittori e Coronavirus, aperto da un contributo del direttore de «Il Corriere della sera» Luciano Fontana. Le sinergie che i gruppi creano in occasione di uscite singole sono di diverso tipo: si va dal fenomeno più lampante – i titoli di Solferino venduti con il Corriere – ai conduttori di Radio24, le cui esperienze radiofoniche si traducono talvolta in libri, passando per i podcast che diventano libri (Morgana, di Michela Murgia e Chiara Tagliaferri, uscito per Mondadori e venduto in seguito con «La Repubblica»). Si potrebbe credere che questo fenomeno si spieghi con la tendenza ormai riscontrabile da diversi anni di dare sempre maggior spazio ai giornalisti nella saggistica divulgativa e non solo (pensiamo ai libri di Vespa, Gruber, Travaglio e così via), ma ciò è vero soltanto in parte. Gli one shot che appaiono in edicola sono spesso prodotti di tipo diverso: per quanto vi siano libri pensati (o riproposti) apposta per l’occasione a cui sono associati, più spesso abbiamo a che fare con raccolte di articoli, o commistioni di articoli, riflessioni, interviste e dialoghi. Si tratta di opere il cui costo puramente editoriale è estremamente ridotto, per le quali a essere decisiva è la selezione e organizzazione di testi già esistenti. Non va però commesso l’errore di giudicare questi libri una serie di copia e incolla: nei casi più felici la ricostruzione dona un nuovo senso d’insieme agli articoli, senza contare il ruolo della ricerca negli archivi dei giornali. Si pensi a titoli come La grande corsa, che in occasione delle presidenziali americane rilegge la storia delle elezioni con articoli d’epoca delle testate del gruppo GEDI, o a Ombre Rosse - La parabola del comunismo italiano, che compie un’operazione in parte simile ma riferita ai settant’anni del PCI, anche grazie ad articoli de «Il Corriere della sera».
2) Riferimento a un pubblico più ristretto. Le collane si rivolgono tendenzialmente a un pubblico vasto ed eterogeneo. Zagor, per esempio, viene venduto in abbinamento con «Il Corriere della sera» e «La Gazzetta dello sport», ma è plausibile che venga acquistato anche dai lettori di altri quotidiani: in linea di principio, potrebbe anche apparire con testate completamente diverse. Lo stesso non sempre può essere detto per gli one shot. Scorrendo la lista dei titoli che compongono il campione, proprio per il gran numero di titoli riferiti all’attualità, l’impressione  che se ne ricava è che siano libri rivolti a un pubblico fidelizzato, come può essere quello dei lettori di un giornale, che nel bisogno di informarsi su un dato argomento può fare affidamento su firme che apprezza e nelle quali può riconoscersi. Il mondo che vogliamo, di Carola Rakete e Il futuro dell’Africa è in Africa,di Marco Valle, solo con un grande sforzo dell’immaginazione potrebbero fare a cambio di testata con cui sono usciti in abbinamento, in questo caso «La Repubblica» e «Il Giornale», e il pubblico potenziale che aspirano a raggiungere è ben circoscritto. Lo stesso discorso vale per i libri di natura economica e finanziaria venduti in abbinamento a «Il Sole24ore».
3) Maggioranza di autori italiani. In parte collegata al primo punto è la netta preponderanza di autori italiani rispetto al totale delle uscite (86%): la nutrita presenza di collaboratori dei giornali tra gli autori dei libri fa pendere l’ago della bilancia verso gli scrittori nazionali. Anche escludendo le firme delle testate, rimangono di autori italiani il 75% delle opere. Fatta parzialmente eccezione per la narrativa, i titoli stranieri sono riconducibili ad avvenimenti internazionali (è nuovamente il caso della giornata della memoria, o delle presidenziali americane) o alle commemorazioni di personaggi di fama mondiale (le favole di Sepúlveda, la biografia di Kobe Bryant). Ciò non significa che per questa tipologia di opere i quotidiani si affidino esclusivamente a penne straniere, specie quando possiedono inviati o opinionisti di provata competenza sull’argomento: sono sufficienti gli esempi dei libri di Massimo Gaggi (Crack America)e di Sergio Fabbrini (Prima l’Europa), usciti rispettivamente con il «Il Corriere della sera» e «Il Sole24ore».
4) Capacità di intercettare rapidamente le esigenze del pubblico. In virtù del loro essere libri che possono essere preparati con rapidità e che fanno affidamento su una rete di distribuzione altamente capillare, gli one shot riescono ad affrontare temi di attualità spesso in anticipo rispetto all’editoria, potendo inoltre contare su prezzi competitivi: il prezzo medio è di 11,63 euro, di poco inferiore a quello dei tascabili nel 2019 (11,95 euro). L’esempio paradigmatico è quello delle morti improvvise (Kobe Bryant, Maradona, Paolo Rossi), le quali diventano occasione per raccogliere articoli, ma anche per riproporre o aggiornare edizioni vecchie. Il caso più interessante, però, è quello del Coronavirus. Dei 49 titoli apparsi in edicola nel 2020 sul tema, 17 sono inclusi nel presente campione. In particolare durante il primo lockdown, ciò ha significato poter offrire letture di approfondimento in un momento nel quale non vi erano altre modalità per acquistare libri.
5) Distribuzione omogenea nel tempo. Se la logica dell’editoria prevede che appaiano meno novità a gennaio e molte di più in prossimità delle feste natalizie, non accade altrettanto con le uscite singole in edicola: proprio in virtù della loro natura di commento del presente gli one shot conoscono una distribuzione sì irregolare ma che si rivela a posteriori più lineare, proprio perché in parte dettata da contingenze.


In conclusione, le uscite singole che appaiono in abbinamento ai quotidiani sembrano avere una fisionomia ben definita, che la distingue dai titoli inseriti all’interno di una collana, un po’ come accade (o dovrebbe accadere) per una qualsiasi casa editrice. Rimane però una domanda circa il rapporto che i titoli di non fiction usciti in edicola possono avere con le controparti apparse in libreria. In molti casi si tratta effettivamente dello stesso prodotto distribuito tramite canali differenti – un fenomeno che ha comunque la sua rilevanza, specie se pensiamo ai piccoli comuni che non possono contare su una libreria nelle immediate vicinanze. Un esempio è Un atomo di verità di Damilano, uscito per Feltrinelli nel 2018 e che è tornato in edicola con «La Repubblica» e «L’Espresso» nel maggio del 2020.

Altrettanto frequentemente, però, si ha a che fare con titoli nuovi che hanno per oggetto argomenti già ampiamente trattati da libri in commercio. Rimanendo su «L’Espresso», cosa distingue Gli anni delle stragi, una raccolta di articoli storici, dai titoli già disponibili sugli anni di piombo? Esiste una concorrenza tra libri venduti in edicola e in libreria? Se l’analisi condotta fino a questo punto è corretta, sembrerebbe di no. Collaterali e libri tradizionali sembrano rispondere se non a pubblici differenti perlomeno a esigenze diverse di quello stesso pubblico, nella misura in cui i primi appaiono in momenti definiti e promettono al lettore un’interpretazione dei fatti vicina a quella che si aspetta dal quotidiano. Più che di alternativa, cioè, forse sarebbe opportuno parlare di complementarietà: l’edicola amplia le occasioni di lettura, senza che ciò arrechi danni alla filiera editoriale nel suo complesso.

L'autore: Bruno Giancarli

Dottorato in filosofia a Firenze, Master in editoria di Unimi, Aie e Fondazione Mondadori. Attualmente lavoro presso l'Ufficio studi Aie. Mi interessano i dati della filiera editoriale e le loro possibili interpretazioni.

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