Odore di cioccolato in libreria? Accresce la propensione all'acquisto

Se è una verità universalmente riconosciuta che l’odore di croissant invita più di qualsiasi altro ad entrare in panetteria, un’equipe di studiosi belgi avrebbe dimostrato che l’aroma di cacao è un vero e proprio «cattura lettori» per le librerie.
Secondo la ricerca condotta dai ricercatori dell’università d'Hasselt e pubblicata sul «Journal of Environmental Psycology», l’odore di cioccolato sarebbe infatti in grado di instaurare complicate relazioni con la nostra mente, capaci di modificare i nostri comportamenti di acquisto.
La prima conseguenza è che se lo store è infuso di odore di cioccolato gli utenti della libreria sono più inclini a bighellonare tra gli scaffali. Per 10 giorni, per circa metà dell’orario di apertura al pubblico, l’odore di cioccolato – né troppo forte da essere notato subito, ma neppure troppo tenue da non essere sentito affatto – è stato diffuso nelle librerie tester. Il risultato è stato strabiliante: le 201 persone che sono state coinvolte erano 2,1 volte più propense a parlare con i commessi, girare tra gli scaffali e dedicare tempo a scoprire l’assortimento della libreria rispetto a quelli che si recavano in libreria in assenza dell’aroma. Il cioccolato (bella scoperta!) ci renderebbe insomma meno nervosi: i lettori sono più rilassati e, quando le librerie profumano di cioccolato, tendono a dedicare più tempo di quanto programmato alla propria esperienza in libreria.
Ma non è tutto. Il cioccolato ci farebbe anche preferire alcuni generi ad altri. Se quasi tutte le 201 persone sono infatti uscite con almeno un libro (per altro postilla dell’analisi è che l’aroma incide anche sulla disponibilità alla spesa), le vendite di libri di cucina e di romanzi romantici avrebbero subito un aumento del 40% in presenza dell’aroma, a discapito dei mystery e dei gialli le cui vendite avrebbero invece guadagnato il 22% in assenza dell’aroma.
In realtà la ricerca non ci dice nulla di nuovo: una libreria gradevole, con un'atmosfera curata e spazi accoglienti - cioccolato o non cioccolato - ha ancora molto da offrire rispetto ad altre tipologie «mordi e fuggi» d'acquisto e la pratica di inserire caffè e altre forme di ristorazione negli store è stata da tempo sdoganata (quando non abusata). Ad ogni modo, anche per l'aroma di cioccolato come per tante altre piccole innovazioni in libreria, tentar non nuoce.