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Editori

Tre consigli (e una bonus track) per capire il mondo degli audiolibri

di Alessandra Rotondo notizia del 6 ottobre 2020

Attenzione, controllare i dati.

È il mercato statunitense a farla da padrone, con i suoi 1,5 miliardi di dollari e un pubblico di ascoltatori che, nel 2019, ha coperto più del 50% della popolazione con più di 12 anni di età. Poi troviamo la Cina: 560 milioni di «clienti dell’audio» e un valore di mercato – più che raddoppiato dal 2017 – che tocca oggi gli 1,1 miliardi di dollari. Al terzo posto l’Europa, con circa 500 milioni di dollari.

È ancora difficile, all’interno di questa quota, determinare quale sia il peso del mercato italiano. Eppure, sebbene sia nato solo nel 2017 – quando l’arrivo delle grandi piattaforme di contenuti in cuffia ha dato sostanza a un consumo che, fino a prima di quella data, potevamo considerare «per amatori» – questo mercato esiste ed è in crescita, e deve prepararsi a intercettare una domanda del pubblico sempre più consistente e variegata.

In considerazione di questo spazio che è stato aperto e che gli editori possono e devono popolare con le loro storie, l’AIE ha pensato di dedicare al tema un webinar, tenuto da Sandra Furlan, che si svolgerà giovedì 22 ottobre dalle 11.30 alle 13.00 (qui tutte le informazioni per partecipare).

Un’esperienza venticinquennale in editoria, con ruoli spesso a cavallo tra il marketing e le tecnologie; responsabile di produzione di Storytel Italia fino al 2019; successivamente consulente per Full Color Sound: Furlan ha una conoscenza operativa e completa delle dinamiche dell’audio. Dalla produzione, ai modelli distributivi e di remunerazione del diritto d’autore. Questi sono i suoi tre consigli (e una bonus track) per un editore che vuole tuffarsi nel mondo degli audiolibri oggi.




Sfoglia il tuo catalogo
Guardare con occhi diversi al proprio catalogo può aiutare a capire quali sono i titoli più adatti per un ripensamento in audio. È automatico concentrarsi in prima battuta sulle novità, sulle nuove uscite, ma i «titoli che funzionano» come audiolibri potrebbero concretamente essere nella backlist, magari anche tra quelle uscite che non hanno avuto molta fortuna in formato libro e che invece potrebbero riservare delle sorprese in formato audio.


Presta attenzione alla voce
Se il consumo editoriale audio sta crescendo così tanto in tutto il mondo non è solo perché l’ascolto consente una fruizione multitasking, da fare in contemporanea con altre attività. Non è solo, insomma, per una questione di ottimizzazione dei tempi. Quello che stiamo sviluppando è un piacere dell’ascolto, e lo confermano già da alcuni anni le indagini di settore nel momento in cui evidenziano che la fruizione di podcast e audiolibri si appropria degli spazi domestici e richiede un’intimità e una quiete non dissimili da quelle che favoriscono la lettura di un libro di carta. In un simile scenario è particolarmente importante ribadire la centralità della voce scelta per la narrazione. La parola magica è «casting»: quando si trova la voce giusta, tutte le altre domande sullo «stile» di lettura diventano secondarie.


Conosci il mondo dei diritti
Il mercato dell’audio, in Italia, si è aperto con l’offerta digitale e con l’arrivo delle grandi piattaforme di contenuti accessibili in abbonamento. In quanto mercato nascente, i big player hanno fatto ingresso con formule all-you-can-listen che – a fronte del pagamento di una fee mensile – consentono una libera esplorazione e fruizione di tutto il catalogo. Nei Paesi anglosassoni invece, dove il mercato è più strutturato, la formula d’abbonamento maggiormente diffusa è quella che assegna a ogni utente un numero di credit (che variano a seconda del suo piano d’abbonamento) da spendere ogni mese per l’ascolto di uno o due titoli e la possibilità di pagare a parte per gli altri. Sono due modelli di business a cui corrispondono altrettante modalità di sfruttamento dei diritti e di pagamento delle royalties. Se, nel caso dei credit, l’ascolto sulla piattaforma può essere più facilmente paragonato al download del singolo titolo, nel secondo caso il calcolo del diritto d’autore avviene con metriche molto più complesse e spesso penalizzanti (come d’altronde è stato per l’industria musicale con l’arrivo di Spotify). Eppure, proprio perché l’Italia è un mercato nascente, la gran parte degli editori è concorde nell’affermare che le formule d’abbonamento all-you-can-listen aiutano a spingere l’intero catalogo e ad avvicinare il pubblico più giovane.

«A questo proposito – precisa Furlan – vorrei sottolineare che la crescita del digitale (anche quella indotta dal lockdown negli ultimi mesi, che dobbiamo ancora capire in che misura si stabilizzerà nella "nuova normalità") non è a discapito della carta. Il consumo audio, ad esempio, aumenta perché da un lato interessa un pubblico nuovo, non coincidente con quello dei lettori di libri. Dall’altro perché si muove su device tecnologici che inducono o facilitano comportamenti diversi, che spingono gli utenti ad ampliare e diversificare le loro diete di fruizione, senza per questo generare un effetto di sostituzione. Lo smartphone, in primo luogo, che è senza dubbio al centro di questa "rivoluzione". Ma anche gli auricolari Bluetooth, che davvero portano l’ascolto in luoghi fino a poco fa inesplorati: come la piscina, per esempio. E ancora gli smart speaker, sempre più diffusi anche nelle case degli italiani e sempre più votati all’intrattenimento».




[Bonus track] Non sottovalutare l’importanza dei podcast
Con il termine «podcast» si fa oggi riferimento a prodotti anche molto diversi tra loro e non sempre effettivamente riconducibili a questo formato. Partiamo col dire che una delle caratteristiche principali del podcast è la serialità. La seconda è che si tratta di un contenuto autonomo sia da un punto di vista produttivo che di fruizione, pur potendo in prospettiva sviluppare interessanti legami con altri media e prodotti. Vari podcast, ad esempio, stanno diventando libri (ne è una prova la collaborazione di Harper Collins e Storielibere su un progetto comune o la pubblicazione del volume Morgana, di Chiara Tagliaferri e Michela Murgia). Anche qui è opportuno distinguere tra modelli (di business, di prodotto) diversi e destinare ciascuno alla sua funzione e alla sua piattaforma: così potremo avere il podcast più «editoriale», distribuito su Audible e Storytel e sottoposto a una logica di monetizzazione non dissimile rispetto a quella dell’audiolibro. All’estremo opposto potremo avere contenuti totalmente free, sviluppati come strumento di marketing o di branding. Nel mezzo, l’universo in espansione di formule ibride, in molti casi ancora da inventare.

L'autore: Alessandra Rotondo

Laureata in Relazioni internazionali e specializzata in Comunicazione pubblica alla Luiss Guido Carli di Roma, ho conseguito il master in Editoria di Fondazione Mondadori, Unimi e Aie. Da diversi anni mi occupo di contenuti, dal 2015 al Giornale della libreria. Molti dei miei interessi coincidono con i miei ambiti di ricerca e di lavoro: i social media e la cultura digitale, il branded content, l'e-commerce, i libri non necessariamente di carta e l’innovazione in quasi tutti i suoi aspetti. Fuori e dentro Internet.

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