Brasile. Mercato del libro in leggero aumento nel 2020

Dopo un 2019 chiuso con un preoccupante -7% a valore e -9,2% a copie rispetto al 2018, il mercato del libro brasiliano nell’ultimo anno torna a sorridere. I dati del 2020, elaborati da GFK, parlano di un +2% a valore e un +4% a copie (al netto di un’inflazione pari al 4,23%, come riporta la Banca centrale del Brasile), con un prezzo medio che è sceso del 2%. La prestazione non è sufficiente a riassorbire le perdite dell’anno precedente: in termini assoluti, si passa dai 54 milioni di copie del 2018 ai 50,9 del 2020, dai 2,26 miliardi di reais del 2018 ai 2,15 di oggi (col cambio attuale pari a circa 330 milioni di euro). Si tratta comunque di un segnale incoraggiante, soprattutto se si torna a marzo: come riporta in maniera colorita Publish News, chiunque alla fine del primo trimestre avesse profetizzato dati simili «sarebbe stato preso per matto».

La maniera più immediata per comprendere le dinamiche del mercato brasiliano per il 2020 è quella di confrontare l’andamento mensile del volume delle vendite rispetto all’anno precedente: è solo a partire da giugno che si iniziano a tamponare le perdite, sebbene la chiave del sorpasso risieda nell’ultima parte dell’anno e soprattutto nelle ottime performance di novembre e dicembre. Che sia anche merito della campagna digitale Siamo pronti per nuove storie, lanciata dall’associazione dei librai proprio a novembre per incentivare la lettura (e l’acquisto) di libri?

Un altro elemento che può aver contribuito alla ripresa del 2020 è stata l’entità della scontistica: lo sconto medio per il 2020 è stato del 19,4% (contro il 15,9% dell’anno precedente e il 18,9% del 2018), con vette del 28,1% a settembre e del 24,9% a novembre. Quest’ultimo valore è particolarmente significativo se si considera quanto sia sentito il black Friday in Brasile. La differenza di oltre 5 punti di sconto tra dicembre 2020 e 2019, infine, può aiutare a spiegare la miglior performance dell’anno sia in termini assoluti (285 milioni di Reais), sia in termini di differenza rispetto all’anno precedente (+65 milioni).

Venendo al dato sui canali di vendita, il 74,1% del volume del mercato dipende dalle librerie, sia fisiche che digitali: nella misura in cui non c’è stata una significativa differenza in percentuale rispetto al 2019, è plausibile che il digitale – Amazon, oltre alla locale Submarino – abbia eroso quote rilevanti alle librerie tradizionali. Gran parte dei rapporti mensili di GFK precedenti sottolineava il ruolo di guida dell’online nella crescita delle vendite: il deciso aumento della scontistica – ma questa è una supposizione – può essere letto anche come un segnale di un generale riassestamento degli equilibri.

L’ultimo dato significativo è quello della tenuta dei differenti segmenti di mercato rispetto all’anno precedente. È incoraggiante la crescita dei libri scientifici, sebbene in termini assoluti occupino un peso esiguo, nonché della letteratura straniera (la quale da sola rappresenta il 18,2% del totale); si comprendono facilmente le perdite dei libri di diritto e concorsi, ma forse il dato più rappresentativo è un altro. Durante la prima ondata della pandemia, avevamo avuto modo di segnalare che l’unica categoria a registrare un segno positivo era stata quella dei libri a tematica religiosa e dedicati all’esoterismo: il trend è proseguito fino alla fine dell’anno, con una crescita complessiva del +16%. Si conferma quindi che in Brasile una delle risposte alla pandemia sia stata quella di approfondire la propria spiritualità.

Le implicazioni del bilancio 2020 sono sintetizzate dal presidente dell’Associazione nazionale delle librerie brasiliana, Bernardo Gurbanov: la pandemia, come per molti altri paesi, ha accelerato alcuni dei processi che già erano in atto, non ultimi la crescita dell’e-commerce e l’uso dei social network. Anche nel più grande paese del sud America ciò ha fatto sì che le librerie prendessero coscienza dell’importanza di questi mezzi. La reattività dei librai brasiliani, conclude il presidente, fa ben sperare in un 2021 stabile.

Le prospettive, però, non per tutti sono così rosee. C’è un settore che desta più preoccupazione di altri ed è quello della scolastica. Il -9% del 2020 è un valore in parte bugiardo, dato che i libri per quell’anno didattico erano già stati in larga parte acquistati. I librai temono per gennaio e febbraio crolli del -30%: molti genitori non hanno comprato i libri di testo obbligatori, preferendo eventualmente aspettare il ritorno delle lezioni in presenza.