La travolgente ondata delle librerie rosa negli Stati Uniti

Il romance è il grande fenomeno editoriale degli ultimi anni: ha conquistato le vette delle classifiche, si è imposto nei trend dei social e del BookTok, ha fatto nascere e portato al successo nuove realtà editoriali e spinto case editrici di ogni tipo a interessarsi al genere, dedicandovi collane e imprint.

Soprattutto, il romance e le sue molte declinazioni hanno fidelizzato alla lettura un pubblico nuovo, tendenzialmente molto giovane. Ancora più femminile che maschile, è vero, ma in maniera meno definitoria di un tempo. Un pubblico nativo digitale che ha però rinegoziato la sua relazione con l’oggetto libro, riportandolo al centro: lo brama di carta, lo mostra su TikTok, lo colora di post-it, lo custodisce sui propri scaffali.

E su quelli della libreria va a cercarlo, in pieno sole: perché da guilty pleasure inconfessabile, la lettura di romance è diventata un’attività molto più che socialmente accettabile: identitaria, relazionale, addirittura cool.

Se in Italia il romance guadagna – oltre a vette delle classifiche e palinsesti social – vetrine ed espositori in bella vista nelle librerie generaliste, dall’altra parte dell’oceano addirittura ne aprono di specializzate, verticalmente dedicate al genere.

Fino al 2022 negli Stati Uniti erano solo due le librerie che vendevano esclusivamente romanzi rosa: The Ripped Bodice a Culver City, California, e Love's Sweet Arrow a Chicago, nell’Illinois. Oggi il conto arriva almeno a venti. C’è la Tropes & Trifles di Minneapolis, Minnesota; Grump and Sunshine a Belfast, nel Maine; Beauty and the Book ad Anchorage, in Alaska; Lovebound Library a Salt Lake City, nello Utah; Blush Bookstore a Wichita, Kansas, giusto per citare le più importanti.

The Ripped Bodice

E altre ancora sono in arrivo: come la Kiss & Tale di Collingswood, New Jersey; The New Romantics a Orlando, in Florida; la Grand Gesture Books di Portland, Oregon, una libreria online che si sta trasferendo in un negozio fisico.

Così l’estate scorsa, racconta il New York Times, quando Mae Tingstrom ha avuto l'idea di aprire una libreria specializzata in romance a Ventura, in California, la prima cosa che ha fatto è stata una ricerca online per vedere se ce ne fosse già una dalle sue parti. Ha trovato The Ripped Bodice di Culver City, che stava andando così bene da espandersi con una seconda sede a Brooklyn.

L’informazione non l’ha scoraggiata, suggerendole anzi che se l’esercizio commerciale godeva di tanta buona salute, ci doveva essere spazio sufficiente anche per una libreria concorrente. Così a febbraio ha aperto a Ventura la sua Smitten Bookstore, a un centinaio di chilometri da Culver City.

Nei mesi successivi, la Smitten è diventata un vivace centro di aggregazione per le lettrici e i lettori di romance, con reading, firmacopie, letture di tarocchi, book club e serate di giochi e intrattenimento. A volte, racconta Tingstrom, i clienti si rivolgono a lei con richieste molto specifiche: «Mi piace il fantasy, voglio leggere una storia queer, voglio che venga rappresentato un personaggio di una cultura diversa dalla mia e voglio che la storia sia il più oscena possibile». E hanno ritmi di lettura molto sostenuti: «Ho clienti abituali che vengono un paio di volte alla settimana, e a ogni visita acquistano un paio di libri».

Se un tempo quella dei romanzi rosa era una nicchia negletta dalla libreria indipendente, che soddisfaceva i suoi bisogni di lettura in canali minori come l’edicola, o negli scaffali impersonali delle grandi superfici dedicate all’intrattenimento, oggi lettrici e lettori di romance cercano e ottengono il consiglio dei librai e soprattutto delle libraie indipendenti.

Smitten Bookstore

Negli Stati Uniti, infatti, le librerie specializzate in romance nate negli ultimi anni sono in gran parte di proprietà di donne e gestite da donne. Le donne, d’altronde, costituiscono anche la maggioranza delle acquirenti di questi titoli negli Usa, che sono passati dai 18 milioni di copie vendute nel 2020 ai circa 40 milioni del 2023.

«È avvenuta una vera e propria rivoluzione culturale nel modo in cui pensiamo e parliamo del romance» ha raccontato sempre al New York Times Becca Title, ex avvocata difensora dell'immigrazione e proprietaria di Meet Cute, una libreria specializzata di romanzi rosa di San Diego. «Sempre più persone si rendono conto, non solo, che il romance vende e che ha un valore di mercato notevole, ma anche che ha un intrinseco valore artistico e culturale».

Autrici come Sarah J. Maas, Emily Henry, Colleen Hoover e Rebecca Yarros dominano le classifiche dei best seller: 6 dei 10 autori di narrativa più venduti negli Stati Uniti quest'anno sono scrittrici di romance. D’altronde in Italia, nel 2023 – ne scrivevamo sul Giornale della Libreria di maggio – ventisette dei cento titoli di narrativa italiana più venduti appartenevano al genere romance, per un totale di 8 autrici coinvolte, capeggiate da Felicia Kingsley che di titoli in classifica ne aveva ben dodici.

Gli editori ci puntano; accolgono il romance nei loro cataloghi, creano marchi dedicati, corteggiano le autrici autopubblicate con consistenti anticipi. Librai e librerie fanno lo stesso.

Leah Koch, co-proprietaria di The Ripped Bodice, la prima libreria di romanzi rosa aperta negli Stati Uniti, nel 2016, ricorda di aver cercato invano i romanzi rosa nelle librerie, da adolescente. La sensazione di essere stata una lettrice «trascurata» è parte di ciò che l’ha spinta, con la sorella, ad aprire una libreria specializzata.

Le vendite del genere romance hanno iniziato a crescere durante la pandemia, quando le persone hanno riscoperto la lettura e una buona parte ha deciso di rivolgersi al rosa per evadere dal contesto opprimente dell’emergenza sanitaria (una regola del genere è che le storie finiscono quasi sempre con un «happily ever after», vale a dire con un lieto fine). Anche l'arrivo di BookTok ha fatto la sua parte.

Ora, scrivono al New York Times, i romanzi d'amore sono in primo piano nelle vetrine di Target e Barnes & Noble. Le lettrici di romanzi rosa che un tempo acquistavano soprattutto e-book – più economici, più facili da consultare e forse più facili da nascondere – ora espongono i loro romanzi rosa sugli scaffali come fossero trofei.

La rapida ascesa delle librerie specializzate ha dato agli appassionati del genere un nuovo punto di riferimento, un luogo accogliente in cui fare acquisti, confrontarsi e farsi consigliare. «Puoi entrare in una libreria di romance e la libraia ti chiederà: "Ti piacciono le storie spicy? Ti piace il genere storico?"» ha raccontato Jane Nutter, responsabile delle comunicazioni e del marketing presso la casa editrice Kensington. «Sapranno cosa vuoi e non ti giudicheranno per questo».

Molti di questi negozi hanno un'estetica civettuola e sgargiantemente femminile: molto rosa, accentuato da cuori e motivi floreali, arricchito da iscrizioni e gadget che giocano sui principali tropi del genere: «da nemici ad amanti», «vicinanza forzata», «amore proibito», «identità segreta»… E poi le librerie specializzate hanno tutti i sottogeneri di romance possibili: storici, lgbtq+, YA, soprannaturali e romantici, a tema sportivo... Molti negozi hanno anche romanzi autopubblicati, che di solito le librerie tradizionali non vendono.

Melissa Saavedra, proprietaria di Steamy Lit, una libreria di romanzi rosa a Deerfield Beach, in Florida, ha scoperto i romanzi rosa poco più di dieci anni fa, quando era in servizio nella Marina degli Stati Uniti come sottufficiale. La sua porta d'accesso al genere è stato il celeberrimo Cinquanta sfumature di grigio di E.L. James, che ha letto sul suo tablet quando era nella sua cuccetta sulla U.S.S. America, una nave da assalto anfibio.

Dopo aver lasciato la Marina nel 2017, ha lavorato come agente di viaggio per squadre sportive. Quando il lavoro è andato a rilento durante la pandemia, le è venuta l'idea di lanciare The Steam Box, una scatola trimestrale in abbonamento contenente romanzi rosa abbinati a sex toy. Il progetto è decollato rapidamente.

Melissa Saavedra, proprietaria della libreria Steamy Lit

Saavedra, che è nata a Lima, in Perù, e si è trasferita nel sud della Florida all'età di 10 anni, ha fatto della promozione di storie e autrici romance portatrici di diversità etnica e culturale la sua missione.

Ha deciso di aprire una libreria quando si è resa conto che la sua comunità, Deerfield Beach, era un deserto per quanto riguarda l’offerta di libri romance, soprattutto di libri romance scritti da persone non bianche, che raccontano storie di persone non bianche. A febbraio, nel primo weekend di apertura di Steamy Lit – questo il nome della sua libreria – si sono presentate 500 persone e il negozio ha venduto 900 libri: da allora Saavedra ha ospitato più di 30 scrittrici.

Da Steamy Lit i titoli sono organizzati con notevole fantasia ed empatia per il lettore e i suoi desideri. Si va dallo scaffale «more amor por favor», con la selezione di titoli in spagnolo, ai romanzi strappalacrime della sezione «in my crying era», fino alle storie più controverse e crepuscolari, etichettate come «morally gray» e «dark romance».

Steamy Lit offre anche una piccola selezione di narrativa generale e saggistica per i rari clienti che non amano le storie d'amore. Lo scaffale che la ospita si riconosce dalla scritta «sono stato trascinato qui». È nascosto in un punto discreto, sul retro della libreria.