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Librerie

«Immersiva, esperienziale, unica»: Carmine Perna racconta la nuova Mondadori Duomo. E la strategia retail del Gruppo

di Alessandra Rotondo notizia del 22 marzo 2023

Una nuova libreria, una libreria nuova: l’inaugurazione di Mondadori Duomo, oggi a Milano, non ufficializza un semplice cambio d’indirizzo. «È unica, diversa da tutte le oltre 500 con cui punteggiamo il territorio nazionale» racconta Carmine Perna, amministratore delegato di Mondadori Retail. «Unica per Milano, unica per l’insegna Mondadori. Unica, forse, nel contesto nazionale».
Il precedente indirizzo di piazza Duomo, d’altronde, conclude la sua esperienza per una ragione molto semplice, precisa Perna. «Il museo del Novecento raddoppierà, quindi c’è un interesse pubblico a recuperare quella parte dell’Arengario che ci ospitava». Da qui l’idea di fare qualcosa di diverso, mai visto, pur se a pochi metri dallo store precedente.



Diverso come?
La differenza più importante è che la libreria che conclude qui il suo percorso è da sempre stata un megastore, contraddistinto da una grande offerta di prodotti di elettronica di consumo che oggi non abbiamo più nelle nostre librerie. La Mondadori Duomo che oggi inizia il suo percorso è invece in tutto e per tutto una libreria. Che ospita, certo, anche prodotti diversi dal libro, ma che sul libro ha il suo focus pieno, in coerenza con l’attuale strategia di Mondadori Retail e del Gruppo Mondadori.
Vogliamo che Mondadori Duomo diventi un polo culturale iconico, milanese, un luogo di diffusione di idee per la città, di esperienze, e naturalmente di lettura. Sperabilmente, un punto di riferimento anche per il resto d’Italia.
Come dicevo, il focus è sui libri, ma le connessioni con l’intero mondo della cultura sono ben presenti: dalla musica, alla scrittura, al gioco. Abbiamo progettato la nuova libreria come un luogo esperienziale.
Di pubblici, in piazza Duomo, ne abbiamo sempre intercettati tanti: quello delle persone che lavorano o abitano nei dintorni, quello dei turisti, di chi frequenta Milano per il business o per la moda. Ciò che vogliamo fare in più, oggi, è offrire esperienze verticali a ciascuno di questi pubblici.
Per esempio, abbiamo uno spazio innovativo esclusivamente dedicato al mondo bambini e ragazzi, con un «cilindro immersivo» dove il bambino potrà ascoltare una storia a sua scelta in un contesto molto interattivo e altamente immersivo.



Il ritorno in centro città segue a un periodo di aperture in piccoli e medi centri, su e giù per la penisola. Qual è il vostro rapporto con il territorio?
Mi piacerebbe dire che con il nostro network copriamo tutte le province d’Italia ma non posso, perché quattro ancora mancano all’appello! Però, questo posso dirlo, siamo in tutte le regioni: con l’apertura, non più tardi di un anno e mezzo fa, dell'unica libreria diretta che abbiamo in Molise.
La nostra attenzione al territorio passa anche dalla capacità di bilanciare le caratteristiche di un modello molto netto e definito come il nostro con le esigenze specifiche di ogni luogo. Siamo presenti, con lo stesso livello di efficacia, sia in contesti molto piccoli, che medi, che estremamente grandi, al Nord e al Sud, nelle città maggiori come in provincia. Ci piace portare la nostra insegna in luoghi in cui non è ancora presente, ma allo stesso modo torniamo in quartieri diversi della stessa città quando capiamo che c’è ancora spazio per noi.
Ogni apertura, naturalmente, è preceduta da accorti studi e analisi anche di geomarketing, che servono a capire che contributo possiamo dare a quel territorio in termini di offerta culturale e, in ultima analisi, sociale. E dalla ricerca delle location, che nelle grandi città è più complessa. Ma, insomma, con le nostre 25-30 nuove aperture annue possiamo dire con certezza di arrivare in territori sempre nuovi, portando non di rado nuove esperienze di comunità ai posti in cui approdiamo, siano essi piccoli centri che quartieri, magari periferici, di grandi città.



Come si sta evolvendo la strategia di Mondadori Retail tra rete diretta e franchising?
Nell’ambito del cosiddetto retail fisico, il franchising rappresenta un elemento fondamentale e anche molto distintivo della nostra strategia. Al momento abbiamo una rete molto forte che si snoda su circa 500 affiliati, con una media di 20-25 nuove affiliazioni ogni anno, e abbiamo enormemente arricchito il novero dei servizi che offriamo loro, tra formazione, strumenti gestionali, guida al display, eventi…
Per quanto riguarda i format, tra quelli utilizzati nel corso del tempo, attualmente è la dimensione intermedia del Bookstore su cui puntiamo, mentre non troviamo sia più attuale il Megastore, dove il libro rappresenta solo la metà della merceologia presente. Il Bookstore ci consente di sostenere gli attuali ritmi di crescita, di arrivare in luoghi in cui non siamo presenti o di ritornare in città già presidiate, com’è successo recentemente a Catania dove avevamo già due librerie e siamo tornati con una terza apertura.
Parallelamente, negli ultimi anni abbiamo potenziato anche lo sviluppo della nostra rete diretta. Abbiamo certamente chiuso alcuni punti vendita che funzionavano meno bene, ma soprattutto abbiamo incrementato il numero delle aperture: quattro nel 2022, ma saranno di più in questo 2023.
Come il franchising, anche la rete diretta si è evoluta molto. Oggi s’identifica in un format di medie dimensioni con un focus chiaro sul mondo della cultura: lettura e libro in primis, ma anche scrittura, cartoleria, regalistica, gioco per apprendere e per coltivare le proprie passioni.



A gennaio, alla Scuola per librai Umberto e Elisabetta Mauri, James Daunt raccontava di come il display e l’assortimento delle sue librerie fosse cambiato per far spazio a manga e fumetti. Mondadori Retail come si sta misurando con questo fenomeno?
Mondadori Retail ha cominciato oramai da tre anni a sperimentare una proposta specifica per l’universo comics. Nel giugno 2020 abbiamo aperto in Rizzoli Galleria Vittorio Emanuele, a Milano, un enorme corner dedicato a fumetti e manga, lanciando il progetto Just Comics. Da lì molto cammino è stato fatto e i corner così brandizzati sono diventati più di 100, portando Mondadori Retail in una posizione di leadership rispetto alla distribuzione dei fumetti nelle librerie fisiche. Oggi la nostra libreria affiliata con la maggiore offerta e spazio dedicati ai comics è quella di San Benedetto del Tronto, e attrae una quantità incredibile di appassionati.
Il format Just Comics è, a sua volta, il punto d’arrivo di anni di osservazione, studio, avvicinamento al fenomeno: le librerie Mondadori sono state tra le prime a intercettare la Korean Wave, per esempio avendo la musica K-Pop nel proprio assortimento e organizzando tanti eventi che guardassero a quel mondo culturale, particolarmente attrattivo per le generazioni più giovani, dai Millennial fino alla Zeta e all’Alpha.


E in Mondadori Duomo? Che spazio hanno i fumetti?

Per quanto riguarda Mondadori Duomo abbiamo voluto fare ancora un passo in avanti, destinando un’area molto ampia del primo piano della libreria al fumetto: dai supereroi al graphic novel, passando per il fumetto italiano, gli albi, le strisce da collezione e naturalmente i manga. Rispetto a questi ultimi, abbiamo voluto una continuità spaziale con l’area destinata al K-Pop, per costruire uno spazio immersivo che consenta agli appassionati di vivere simultaneamente le tante declinazioni di questo mondo, con l’aiuto di schermi interattivi capaci di guidare nell’esplorazione anche il pubblico meno specializzato. Perché se è vero che il lettore di manga è molto verticale, è altrettanto vero che sempre più persone sono attratte da questo genere.

È forse anche la ritrovata centralità del libro nelle librerie a insegna Mondadori ad aver guidato il vostro recente ingresso in ALI?
Il nostro ingresso in ALI è stato preceduto da un lungo percorso di avvicinamento fatto con altre catene di librerie. È ovvio che tra noi e le librerie non di catena ci sono delle differenze, in termini di visione, di competenze, di esigenze; ma allo stesso modo abbiamo obiettivi che ci accomunano. E l’avvicinamento non ha fatto che enfatizzare le affinità e ridurre le distanze che ci sembravano inizialmente incolmabili.
Noi librerie di catena, d’altronde, rappresentiamo una grossa fetta del mercato della distribuzione fisica del libro, ed era giusto che lavorassimo in solido con tutto il sistema delle librerie. Naturalmente solo il tempo potrà dirci se questa decisione è stata la migliore possibile, intanto, però, le persone che ho conosciuto in ALI mi hanno ulteriormente convinto che le esperienze delle librerie, pur nelle loro differenze, sono più simili di quanto potessi pensare.

 

Nella visione di Mondadori Retail che ruolo hanno tecnologia e digitale? Come sarà la «libreria del futuro», e quanto sarà tecnologica?
La ricerca e lo sviluppo tecnologico accompagnano tutto il nostro lavoro e s’irradiano naturalmente nell’esperienza del cliente. È anche grazie alla tecnologia che selezioniamo i luoghi e le location migliori per le nuove aperture, che analizziamo costantemente i bisogni di lettura del nostro pubblico, che eroghiamo servizi e formazione alla nostra rete in franchising, ai nostri librai e al lettore: pickup point, «prenota e ritira», esperienze immersive in-store…
Nello spettro della pandemia, poi, le abitudini di consumo mediate dal digitale hanno sicuramente conosciuto un’accelerazione, e in generale sono diventate più composite, più complesse in tutti i settori, nostro compreso. Durante il confinamento e nei momenti di maggior restrizione abbiamo implementato servizi che tutt’oggi conserviamo, o abbiamo testato delle soluzioni che stavamo già introducendo, ma che in quelle circostanze ci sono tornate particolarmente utili. Mi riferisco per esempio agli eventi fatti in modalità ibrida, per i quali eravamo già pronti perché stavamo già pensando a come estendere le nostre esperienze anche al pubblico che non potesse parteciparvi dal vivo.
Sono migliaia gli eventi che organizziamo ogni anno su tutta la nostra catena: il nostro business, benché saldamente legato al libro e alla libreria fisica, è sempre più esperienziale. E tecnologia e ibridazione ne fanno sempre più parte. Penso per esempio alla musica:  partendo dalle nostre librerie abbiamo portato tante artiste e tanti artisti nei grandi teatri, a platee ancora ancora più ampie. Allo stesso tempo quell’esperienza è stata vissuta anche attraverso i nostri canali social, o addirittura riportata in libreria dagli schermi presenti negli store.
Insomma, ibridazione e tecnologia fanno parte del nostro DNA, e guideranno certamente le prossime aperture e i nuovi concept di libreria che stiamo sviluppando. Abbiamo 500 punti vendita che funzionano: è un risultato che abbiamo raggiunto innovando e sperimentando. E siamo pronti a farlo ancora.

L'autore: Alessandra Rotondo

Dal 2010 mi occupo della creazione di contenuti digitali, dal 2015 lo faccio in AIE dove oggi coordino il Giornale della libreria, testata web e periodico in carta. Laureata in Relazioni internazionali e specializzata in Comunicazione pubblica alla Luiss Guido Carli di Roma, ho conseguito il master in Editoria di Unimi, AIE e Fondazione Mondadori. Molti dei miei interessi coincidono con i miei ambiti di ricerca e di lavoro: editoria, libri, podcast, narrazioni su più piattaforme e cultura digitale. La mia cosa preferita è il mare.

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