Il visual merchandising per la libreria: il corso UEM e l'intervista a Beatrice Rizzi

Il corso monografico della Scuola per Librai Umberto e Elisabetta Mauri - UEM che si terrà lunedì 21 marzo al Laboratorio Formentini – ci si può iscrivere compilando questo form – avrà come argomenti il visual merchandising e lo shopping esperienziale. Applicati, naturalmente, alla libreria e all'oggetto libro.
Come può differenziarsi una libreria da uno store on-line? Quali sono gli strumenti attraverso i quali può attirare e fidelizzare clienti? Come può un libraio valorizzare i suoi spazi e il suo assortimento, restituendo unicità all’esperienza dell’acquisto «fisico»? A queste e a molte altre domande i docenti e gli allievi cercheranno di trovare risposta sotto il coordinamento di Luca Domeniconi (direttore commerciale delle librerie Ibs).
Per introdurre i temi dell’incontro, abbiamo chiesto un’anticipazione a Beatrice Rizzi, docente del corso, esperta in marketing strategico orientato al retail e co-fondatrice della Venus, società di consulenza che dal 1993 si occupa di visual marketing e merchandising.

Per garantirsi la sopravvivenza, la libreria non può più limitarsi a erogare un servizio, deve offrire un’esperienza. Come si fa?
Molto spesso siamo portati a pensare che l’acquisto sia trainato principalmente da elementi razionali, mentre gli studi sulla materia ci dicono che l’essere umano risponde positivamente agli stimoli emotivi. Pertanto è fondamentale che il luogo di vendita – in questo caso, la libreria – sia innanzitutto capace di far star bene il cliente. È importante la presentazione dei prodotti, l’ambientazione, le luci, la musica di sottofondo: tutto deve essere in linea con un progetto chiaro e definito. Molte librerie tendono ad avere un assortimento estremamente generico, il che di per sé non è un errore; ma non specializzarsi non facilita di certo l’emersione in un contesto caratterizzato da tanti competitor. Definire al millimetro il proprio progetto e aderirvi fedelmente, invece, può essere una buona strategia, per una libreria come per molte altre realtà commerciali.
Un altro aspetto fondamentale è il servizio al cliente, vera discriminante rispetto all’acquisto on-line: il cliente deve visitare la libreria perché consapevole che lì avrà maggiori possibilità di trovare quello che cerca, di veder esauditi i propri desideri, di rimanere completamente soddisfatto. E il libraio deve essere bravo nel confermargli questa sensazione.

Qual è il primo consiglio che darebbe a un libraio per potenziare l’attrattiva e le possibilità di successo della sua libreria?
Sicuramente gli suggerirei di fare uno screening degli elementi di forza e di debolezza del suo punto vendita, per poi delineare le aree di specializzazione e capire in che ambiti può diventare un riferimento per la comunità. Una volta fissata la base di partenza, è importante la focalizzazione al cliente: fornirgli informazioni complete, presentare in modo accattivante i prodotti, segmentare gli spazi con accuratezza, stabilire dei criteri per l’organizzazione dei titoli che siano coerenti con il proprio pubblico e con il proprio assortimento. Quello che notiamo spesso è che i negozi sono pieni di prodotti, ma l’offerta è oscura al potenziale acquirente: bisogna ricordarsi che i clienti hanno sempre poco tempo a disposizione, ed è compito del libraio organizzare il punto vendita in modo da consentire all’avventore di accedere con facilità e immediatezza a quello che cerca.
Il cliente deve essere sempre al centro dell’esperienza d’acquisto. Ogni negozio va concepito in funzione delle sue esigenze – e non di quelle del venditore! – e tutti gli elementi (dal personale, all'assortimento, alle vetrine) devono coinvolgerlo attivamente nell’esperienza di acquisto, facendolo sentire indiscusso protagonista.