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Librerie

I segreti del successo delle librerie indipendenti americane: il caso della libreria Book Passage

di Elena Refraschini notizia del 27 marzo 2015

Attenzione, controllare i dati.

«Molte librerie indipendenti negli Stati Uniti organizzano circa 500 eventi all'anno con gli autori, e non solo; sviluppano e mettono in atto una vasta gamma di iniziative volte a promuovere l'alfabetizzazione e la lettura (in particolar modo tra i giovani), a costruire un’immagine accattivante dell’oggetto libro nell’immaginario collettivo, e a cercare di rendere i libri, la cultura e la lettura parte integrante del dibattito nazionale». Così nella recente intervista pubblicata su questo sito e in forma completa nel «Giornale della libreria» di marzo, Micheal Reynolds (editor in chief di Europa Editions) spiegava come le librerie indipendenti americane avessero trovato la via per resistere allo strapotere dei giganti del e-commerce e alla crescita dei libri digitali.
Ma le parole di Reynolds ci hanno permesso di realizzare quanto poco conosciamo, al di là dei numeri, della realtà delle librerie d'oltreoceano. Così abbiamo deciso di intraprendere un vero e proprio viaggio  tra le librerie indipendenti americane che pubblicheremo a puntate sul sito del «Giornale della libreria» e sui prossimi numeri della rivista.
Iniziamo con la libreria Book Passage che è una realtà ormai affermata in California. Un negozio-vetrina è situato nel Ferry Building, in centro a San Francisco, proprio di fronte all’oceano; il secondo negozio, molto più grande, con anche aule per corsi e conferenze, è invece a Corte Madera, qualche chilometro più a nord. In questa sede avviene la maggior parte degli eventi e delle conferenze. Tra le conferenze più rinomate, quella sugli scrittori del mistero e sulla letteratura di viaggio; entrambe attraggono docenti e partecipanti da tutto il mondo (la Travel Writers & Photographers Conference vedrà tra gli altri anche Isabelle Allende e Tim Cahill). Parliamo di Book Passage con Elaine Petrocelli, la fondatrice

Prima di tutto, qualche numero: metratura del negozio, quanti libri tenete, quanti librai lavorano con voi?
Book Passage a Corte Madera è grande 1.200 mq. Non tutta la superficie è commerciale: spediamo in tutto il mondo, quindi una parte è destinata a quello; abbiamo inoltre due aule, un bar e uno spazio eventi. Abbiamo circa 50.000 titoli, e l’equivalente di circa 40 impiegati (una parte lavora part-time). 

Azar Nafisi ha detto: «una libreria crea comunità, Amazon crea magazzini». In che modo Book Passage costruisce la sua comunità e questo come influenza il suo giro d'affari?
Book Passage era già una comunità molto tempo prima di Amazon. Abbiamo oltre 800 eventi all’anno, sia in negozio che in altre sedi. Per esempio, spesso ci mettiamo d’accordo con il ristorante adatto per ogni evento di Cook with Books. A questi eventi, ogni ospite riceve una copia firmata dall’autore mentre uno chef cucina per tutti usando le ricette del libro e, alla fine, l’autore parla e si intrattiene con gli ospiti.
Organizziamo anche dei pranzi con gli autori: il pubblico ama poter interagire in un contesto meno formale con l’autore. Anche qui, tutti i commensali ricevono una copia firmata dall’autore. Teniamo naturalmente anche eventi letterari più tradizionali dove l’autore parla per circa un’ora, risponde alle domande e poi firma le copie. Solo ieri abbiamo avuto tre eventi: un autore per bambini è venuto la mattina per parlare a una cinquantina di bambini; alle 13 ha parlato un autore letterario che abbiamo scelto questo mese per il nostro club del libro First Edition. Alle 19 è venuto un altro famoso autore. Contemporaneamente, nelle due aule c’erano lezioni di italiano e francese di giorno, e corsi di scrittura la sera. Questa è una giornata abbastanza tipica a Book Passage.
Abbiamo anche dei workshop Path to Publishing (La strada verso la pubblicazione ndr) in cui ci concentriamo ogni volta su un aspetto dell’editoria per aiutare gli aspiranti autori a pubblicare: trovare un agente, lavorare con gli editori, come funziona il self-publishing... Ogni volta, lavorano con un autore pubblicato che fa loro da mentore.
C’è anche un gruppo di adolescenti che si incontra un giovedì sera al mese. Si chiama MB14 (Must Be 14, ognuno deve avere 14 anni). Recensiscono libri che ci vengono spediti con mesi di anticipo sulla data di uscita dagli editori. Agli editori piacciono le recensioni autentiche, e i ragazzi adorano poter leggere storie in anticipo sugli altri coetanei. Spesso gli autori sono presenti per parlare del libro e di scrittura mentre si mangia una pizza tutti insieme. Vorrei poter servire «vera» pizza da Milano, ma quella che abbiamo qui non è male, per essere americana! Appena il gruppo si è stabilizzato, hanno voluto unirsi anche i fratellini e le sorelline più piccoli: visto che alcuni libri del MB14 non sono appropriati per loro, abbiamo inaugurato un nuovo gruppo chiamato INK per ragazzini dai 10 ai 14 anni.  

L’essere parte di una rete (tramite l’ABA, IndieBound o altre associazioni locali) e poter parlare con una voce in materia di legislazione federale e statale fa la differenza nella vita della libreria indipendente? 
E' bello poter condividere esperienze e supporto con altri imprenditori. Abbiamo a che fare con le stesse sfide. Come molte altre librerie indipendenti, il nostro sito Web deriva dal Bookweb dell'American Booksellers Association. Nonostante proviamo a lavorare insieme su questioni statali e federali, è difficile far sentire la nostra voce quando Amazon ha un esercito di lobbisti e avvocati. Ci incontriamo periodicamente però con un gruppo di librai innovativi da tutto il Paese. 
 
Il 2014 è stato un anno positivo per gli indipendenti: a cosa attribuite questo successo?
Molti editori hanno capito che la parte di mercato occupata dai librai indipendenti è vitale per la sopravvivenza dell'editoria. Alcuni di loro hanno cambiato in qualche modo i termini del rapporto con noi. Ovviamente però subiscono pressioni costanti da parte dei «pesci grossi» e per poter soddisfare le loro richieste devono guadagnare di più da altre parti. Credo che facciano questo stabilendo il «prezzo suggerito» di ogni libro più alto di come sarebbe altrimenti.  

Come gestite la relazione col cliente, un grande punto a favore delle librerie indipendenti rispetto ad Amazon? Come bilanciate l’attività in libreria con quella on line?
Eravamo coinvolti personalmente nelle vite dei nostri clienti da molto prima dell'avvento di Amazon. Non lo siamo grazie al data mining, ma se un nostro cliente ci chiede di essere tenuto informato, noi lo facciamo volentieri. Non vendiamo o condividiamo mai le informazioni sui nostri clienti.
Le persone che lavorano a Book Passage sono qui perché amano i libri e amano le persone. I membri del nostri staff sono attivi in molte organizzazioni. Conosciamo personalmente molti dei nostri clienti e in molti casi i clienti diventano poi buoni amici. Passo parte della mia giornata al piano delle vendite, parlando con i clienti e con lo staff: così facendo, imparo tantissimo. Tra gli 800 eventi all'anno, i corsi e le tre conferenze annuali, raggiungiamo persone con interessi molto diversi. Alcuni clienti mi hanno detto che si sono trasferiti nella contea di Marin apposta per essere più vicini alla libreria. Vediamo dei giovani genitori entrare in libreria, e ci ricordiamo quando a loro volta gattonavano tra gli scaffali. Viviamo qui, abbiamo creato qui la nostra famiglia e credo che i clienti apprezzino questo fatto. Vogliamo contribuire anche economicamente al benessere della comunità: le famiglie che comperano nel nostro negozio o on line ci dicono quali scuole frequentano i figli, e ogni tre mesi inviamo alla scuola un buono regalo per arricchire la biblioteca scolastica. Organizziamo delle fiere in cui una percentuale delle vendite va direttamente alle scuole. Il nostro settore di libri usati è un modo per finanziare Hospice by the Bay: la comunità dona libri e noi li vendiamo, devolvendo il ricavato per la cura dei pazienti. Attraverso tutti questi programmi, doniamo circa 100.000 dollari a scuole e organizzazioni ogni anno. 

Pensate che gli eventi a pagamento (o «bundled», in cui si paga il biglietto e si ottiene uno sconto sui libri dello stesso valore) siano il futuro degli eventi in libreria?
Troviamo che gli eventi a pagamento funzionino solo per alcuni autori. Ospitiamo una varietà talmente ampia di autori, dai più celebri agli esordienti, che decidiamo di volta in volta come procedere. Per esempio, utilizziamo sempre la formula bundled biglietto+libro per gli eventi ad alto profilo che organizziamo con l'Institute for Leadership Studies della Dominican University. L'aula dell'università ha 840 posti e quasi tutti gli eventi sono sold out. In più, ci ordinano prime edizioni firmate da tutto il mondo, quindi di solito vendiamo circa mille copie. 

Vendete anche ebook e lettori e-book?
Vendiamo e-book tramite il nostro sito. Una volta che il lettore si registra, può comprare un e-book da leggere su Kobo. Per adesso, non è una parte imporante del nostro fatturato

Può raccontarci un episodio che mostri la capacità di Book Passage di cogliere al volo un’opportunità e usarla a proprio vantaggio, quando fare la stessa cosa sarebbe stato impossibile per un negozio on line?
Anni fa un autore che è amico della libreria ci suggerì di invitare Anne Lamott [scrittrice e attivista californiana, pubblicata in Italia da DeAgostini, ndr] a insegnare a pagamento un corso di scrittura creativa in libreria. Annunciammo questo corso con una piccola pubblicità sul giornale, e si presentarono circa 100 persone. Adesso teniamo centinaia di lezioni a Book Passage di scrittura, arte, lingue. Anne Lamott insegna ancora una volta l’anno (quest’anno sarà il 2 maggio) e le persone vengono da lontano per assistere a questo simposio.
25 anni fa, mentre eravamo nella nostra casa in Italia ad Albisano, affacciati al balcone, mio marito Bill mi chiese cosa mi mancasse di più del mio lavoro come dirigente scolastico. Gli risposi che mi mancava pianificare conferenze in cui gli insegnanti potessero frequentare corsi per qualche giorno e tornare a casa pieni di nuove idee e capacità. Disse, «Perché non proviamo a farlo col negozio?» e mi chiese quale tipo di conferenza mi attraesse di più. Forse era perché il sole stava tramontando sul Lago di Garda, ma dissi che una conferenza per scrittori di viaggio sarebbe stata meravigliosa. Carta e penna alla mano, due bicchieri di vino, e iniziammo a pianificare. La nostra 24ma conferenza annuale per scrittori e fotografi di viaggio si terrà nel nostro negozio a Corte Madera dal 13 al 16 agosto. Partecipanti e insegnanti arrivano da tutto il mondo.
Un paio di anni dopo, due giallisti mi proposero di creare una conferenza per scrittori del mistero. Quest’anno la conferenza sarà dal 23 al 26 luglio. Editori, agenti, editor e autori di successo lavoreranno insieme agli studenti per portarli alla pubblicazione. Co-presidente sarà Cara Black [pubblicata in Italia da Hobby&Work, ndr]: anni fa era stata una studentessa e giura che è stato grazie alla conferenza se è riuscita ad affinare la propria scrittura, trovando poi un agente e un editore. I suoi gialli, tutti bestseller negli Stati Uniti, si svolgono a Parigi e ora Cara passa diversi mesi all’anno nella capitale francese.
Quest’anno inaugureremo un workshop intensivo di due giorni su come scrivere per ragazzi e YA dall’11 al 12 luglio.
Tutte le nostre conferenze attirano accademici e studenti da tutto il mondo. Abbiamo studenti da tutti gli Stati Uniti, ma anche da Brunei, Brasile, Israele, Francia, Inghilterra, Canada, Australia, Cina e, naturalmente, dall’Italia. Molti dei nostri studenti sono ora autori pubblicati. 

L'autore: Elena Refraschini

Dopo aver vissuto negli Stati Uniti e in Cina mi sono stabilita a Milano. Se non ho tra le mani un libro (e tre in borsa), sono rannicchiata vicino al finestrino di un treno a lunga percorrenza, armata di diario e macchina fotografica. Lavoro nell'editoria e nella scuola, e dal 2010 mi occupo per il Giornale della libreria di storie di libri e librerie nel mondo.

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