I 35 anni del Libraccio

Il gruppo Libraccio – che si caratterizza oggi come la più grande libreria mista d’Europa, con 32 punti vendita fra Lombardia, Liguria, Piemonte, Toscana, Emilia e Veneto, 250 dipendenti e un fatturato che oltre allo scolastico cresce nei settori di varia, usato e remainders – spegne le sue prime 35 candeline.
La storia di questa catena di librerie nasce nella Milano della fine degli anni Settanta, nel mercatino dei libri usati di largo Richini, davanti all’università Statale di Milano, dove i quattro soci fondatori lavoravano come librai in stand costruiti con cassette di frutta, vendendo libri scolastici e universitari, collegati al movimento studentesco e alla sinistra extraparlamentare.
Parliamo di continuità e evoluzione del marchio con Edoardo Scioscia, uno dei quattro soci, e Caterina Magni, responsabile della comunicazione.

Come avete fatto a diventare da idea politica del Movimento Studentesco dell'Università di Milano negli anni Settanta, a catena di librerie indipendenti più grande d’Europa nel settore misto: quali sono stati i momenti nevralgici e quali i più difficili?
Il primo Libraccio nacque nel 1979, quando Tiziano Ticozzelli, Piero Fiechter e Silvio Parodi, dopo aver messo in piedi un progetto fatto di cassette di pere argentine, un mercatino di libri usati in piazza, con le cassette come scaffali, mettono gli occhi su un negozio, una panetteria in via Corsico a Milano, alla fine del Naviglio Grande.
Direi che il primo momento nevralgico è stato quello di trasformare un progetto giovanile legato alla politica in un’attività commerciale. Nell’84 arriva la seconda parte di questa trasformazione: l’apertura dell’ingrosso DMB (Distribuzione Monza e Brianza), dettata dalla volontà di guadagnare l’autonomia sullo scenario editoriale.
Il secondo momento importante è avvenuto nel ’94, quando ci siamo resi conto che da gruppo indipendente potevamo diventare attori del mercato, accentando la proposta di Messaggerie: il risultato è stata la creazione delle librerie MELbookstore (acronimo di Messaggerie e Libraccio).
Quanto alle difficoltà, direi che si sono concentrate nella scelta da parte di quattro ragazzi che non potevano contare su nessun patrimonio familiare, di avviare l’attività a 25 anni. Era un salto nel vuoto.

Dai tazebao alla pubblicità su autobus e metro, dagli slogan accattivanti in rete, sino al digitale in libreria, con la vendita di Tolino. Come è cambiata la comunicazione e quanto è importante per il Libraccio la coerenza del marchio?
In filigrana dietro tutta l’esperienza del Libraccio ricorrono costanti i concetti di convenienza, assistenza al cliente, assortimento ampio e profondo. L’altro elemento di continuità è l’incontro con il cliente dall’inizio, con il libro scolastico obbligatorio, per poi accompagnarlo nel percorso di lettura successivo.
Sul fronte comunicazionale l’evoluzione è stata lenta: siamo partiti da una prima necessaria attività di volantinaggio, evoluta poi in affissioni, i cosiddetti tazebao, verso una comunicazione sviluppatasi a livello tecnico, ma sempre molto diretta. Siamo seguiti da anni dallo Studio Rossetti Design, che coordina tutta la nostra strategia comunicativa e campagna pubblicitaria.

Una tappa importante è stata la scelta, circa 10 anni fa, di investire nella pubblicità sui mezzi di trasporto: dagli autobus alle metropolitane, con slogan sempre molto diretti, come: «L’Impero dello studente è sempre conveniente», o «A conti fatti, con Libraccio fai il colpaccio». Se uno degli slogan più efficace è stato il manifesto pubblicitario «Il Libraccio spaccia», oggi la comunicazione punta sui «Curiosi, patiti, ricercatori, collezionisti. Al Libraccio c’è pane per i vostri denti». La comunicazione permane diretta ma tiene sempre conto del duplice canale che caratterizza il nostro target, lo scolastico e il modernariato, il pubblico interessato ai libri fuori catalogo, fatto di studiosi o semplici curiosi.
Altro strumento importante nella strategia comunicativa è la tessera fedeltà, uguale in tutti i 40 punti vendita, sottoscritta da circa 380 mila persone, e in qualche caso gli eventi speciali, come quello legato alla settimana di Mtv Music Week, con radio 105 che ha trasmesso in onda dal Libraccio di via Corsico di Milano, sede per 7 giorni di concerti, party e dj set.

Cosa rappresenta per voi l'esperienza da poco iniziata con la vendita del Tolino: nuovo modello di business o ulteriore modalità di assistenza al cliente/lettore?
La collaborazione con Tolino nasce sempre dall’esigenza di ampliare ulteriormente l’assortimento per offrire un servizio più approfondito al cliente, dal libro nuovo all’usato, al remainder, sino al digitale. Non è un investimento commerciale perché già sul sito Libraccio.it erano in vendita gli ebook.

Parlare di ampiezza e profondità di assortimento significa includere oltre al nuovo l’usato, accanto allo scolastico la varia, sino al digitale, al non book, e al remainder. Per capire meglio nuove tendenze e opportunità di questo settore, parliamo con Mauro Piantato, responsabile dal 2004 del canale remainder del gruppo Libraccio.
Questo settore è in crescita ormai da diversi anni. Non ha avuto fortissimi incrementi ma una crescita costante, arrivando a punte di 20.000 titoli. In particolare, sono cresciuti in maniera importante i settori relativi alla cucina, ai ragazzi (30%), alla saggistica (40%), ai classici dell’800 e 900, con un conseguente ampliamento dello spazio dedicato in libreria. Altri generi che occupano una metratura importante sono quelli di critica letteraria, poesia e manualistica, a bassa rotazione, scarso assortimento e ridotta visibilità nelle librerie tradizionali, che caratterizzano l’offerta dei nostri punti vendita. La narrativa è invece più difficile da trovare, se non nelle versioni rilegate. Queste tendenze sono peculiari perché sino a 10-15 anni fa, il settore di punta dei remainders era quello dei libri d’arte. Per le case editrici presentare questa parte di catalogo accanto alle novità, fornisce tanto continuità quanto riposizionamento del marchio.

E in libreria, quali sono le difficoltà e quali i vantaggi? Ne parliamo con Serena Tamagni, responsabile del punto vendita Libraccio Santa Tecla a Milano
La difficoltà di lavorare con un assortimento così vasto è anche ciò che lo rende così stimolante: la varietà. Il punto di forza del Libraccio è riuscire a proporre ai nostri clienti un'offerta di titoli molto vasta, a comporre un'esposizione di qualità, equilibrata e allo stesso tempo adeguata alle richieste del mercato. Una capacità che richiede conoscenza (dei cataloghi prima di tutto), esperienza e tanta passione per questo lavoro. In un futuro sempre più competitivo mi immagino un Libraccio dove la parola d'ordine sia integrazione: tra il sito Libraccio.it e la libreria (con la possibilità di ordinare online e ritirare in negozio e viceversa), tra il cartaceo e il digitale, tra il punto vendita e il distributore (con rifornimenti sempre più veloci). Ma soprattutto, in un'epoca dove ormai è possibile acquistare con velocità dal divano di casa, per fare la differenza dovremo sempre di più offrire al cliente un'esperienza d'acquisto gratificante nel servizio e allettante nella proposta. E questa differenza la può fare solo il libraio.