«Walled gardens» ed e-commerce, la concorrenza è destinata a sparire?

Si chiamano «walled gardens», «giardini recintati», e sono ormai una realtà con cui fare i conti per i tanti rivenditori di contenuti digitali sparsi per la rete. Negli States una recente ricerca ha confermato con i numeri quello che «a pelle» sembra quasi scontato, ovvero che se un lettore entra in un ecosistema di vendita di contenuti digitali chiuso come quelli di Amazon, Apple o B&N è ben difficile per gli altri retailer riuscire a convincerlo a compiere acquisti al di fuori di esso.
Secondo un sondaggio della Codex Group che prende a riferimento un campione di 2.042 acquirenti di e-book, ben l’86% acquista e-book esclusivamente da un unico store di riferimento.
Ma non è tutto, perché se è vero che la stragrande maggioranza delle vendite di e-book al dettaglio negli Stati Uniti sta avvenendo nei cosiddetti «giardini recintati» – ovvero in quegli ecosistemi di contenuti digitali che spingono i consumatori a cercare, scoprire, comprare e consumare in un unico luogo tutti o comunque la maggior parte degli e-book, delle canzoni e dei video che vogliono fruire – quel 14% di utenti che dichiara di aver acquistato da piattaforme indipendenti rivela altresì di avere compiuto i propri acquisti in modo assolutamente infedele.
Se i grandi retailer sanno molto bene che i loro attuali clienti sono per lo più leali, per gli altri store serviti da Sony, Google, Kobo, Samsung e co., le cose non vanno troppo bene soprattutto se consideriamo che il 32% di chi ha acquistato da store indipendenti ha scelto il formato mobi (ovvero quello degli e-book per Kindle). Traduzione: i clienti di quei piccoli store saranno assai più propensi di chi acquista formati aperti a comprare i propri e-book in altri store e il più probabile è senza dubbio lo stesso Amazon.
Le implicazioni di questi dati sono abbastanza chiare secondo Jeremy Greenfield, editorial director di Digital Book World: da un lato i grandi distributori di e-book che hanno creato un ecosistema di vendita e fruizione possono contare su clienti fedeli che continueranno ad acquistare gli e-book da loro anche senza particolari innovazioni e investimenti a parte del retailer. Al contrario i retailer più piccoli hanno di fronte un mercato in salita visto che, oltre ad attirare nuovi utenti, devono anche combattere per evitare che i clienti consolidati preferiscano i competitors o entrino nel «giardino» di Amazon, Apple o di chi per essi.
Il loro più grande nemico in questa lotta è probabilmente Amazon, il rivenditore più efficace quando si tratta di attirare i clienti dei concorrenti anche attraverso la leva del prezzo e delle promozioni in cui il gigante di Seattle, nei mercati privi di prezzo fisso, è un vero maestro.
In questo senso il futuro della concorrenza tra piccoli e grandi retailer starà anche nella gestione degli sconti, utilissimi per attirare nuovi clienti ma che finiscono per far perdere margine su chi è già fidelizzato. Per i piccoli rivenditori la sfida sarà anche quella di trovare nuovi modi per fidelizzare meglio i clienti, magari attraverso una commercializzazione di dispositivi dedicati o con promozioni che premiano la fedeltà.