«The 23rd Midnight» di James Patterson è il primo libro a essere pubblicizzato su Netflix

Nel novembre 2022, dopo anni di dinieghi, Netflix ha ceduto alle sirene della pubblicità. In una manciata di Paesi tra cui l’Italia, la piattaforma ha lanciato una soluzione d’abbonamento a poco più di 5 euro al mese (5,49 per l’Italia). Il vantaggio per l’azienda? Poter inserire spot pubblicitari, paganti, tra un contenuto e un altro.

La decisione arrivava in coda a un anno in cui l’utile netto di Netflix era calato del 12%. A poche settimane dal lancio, a gennaio 2023, l’utenza della piattaforma era già cresciuta di 1,4 milioni di utenti e le stime suggerivano che 3 su 5 di loro fossero arrivati grazie all’abbonamento «base con pubblicità»: questo il nome del livello di servizio di primo prezzo introdotto da Netflix.

Al momento del lancio, Netflix aveva parlato di «un’incredibile opportunità» per gli inserzionisti, che avrebbero così potuto raggiungere «un pubblico eterogeneo, compresi gli spettatori più giovani che sempre più spesso non guardano la tv lineare».

Nel parterre editoriale, però, ancora nessuno sembrava aver colto questa opportunità. Fino a qualche settimana fa quando Cornerstone, marchio editoriale britannico afferente a Penguin Random House, ha deciso di pubblicizzare su Netflix Uk The 23rd Midnight, il nuovo thriller di James Patterson tratto dalla serie best seller «Women's Murder Club», uscito il 3 marzo.

Secondo un sondaggio di Penguin Random House, il 76% degli adulti britannici ha sentito parlare di Patterson e il 40% ha letto almeno un suo romanzo, mentre i suoi libri hanno venduto più di 400 milioni di copie in tutto il mondo. In più nel 2022, per il quattordicesimo anno consecutivo, i libri di Patterson sono stati i più prestati nelle biblioteche del Regno Unito. Insomma, non esattamente un esordiente da promuovere. Poiché, però, il pubblico di Netflix è composto per il 75% da persone di età inferiore ai 49 anni e per il 42% da persone di età inferiore ai 34 anni, Cornerstone ha dichiarato che il nuovo accordo pubblicitario aveva l'obiettivo di proporre i titoli di Patterson a un pubblico più giovane, diverso, «alla ricerca di intrattenimento».

La campagna pubblicitaria in questo caso è durata 10 giorni, con modalità simili all’offerta standard che Netflix propone a tutti agli inserzionisti: un primo spot di 15-30 secondi mostrato all’inizio del video e riprese successive in diversi punti, fino a un totale di 4-5 minuti. In media, per lo spettatore, stiamo parlando di un’interruzione ogni 7 minuti in un episodio di un’ora. Una presenza invadente? Forse neanche così tanto considerando che – come osserva il Guardian – un'emittente britannica può trasmettere fino a 12 minuti di pubblicità all'ora nelle fasce di maggiore ascolto.

Fanno eccezioni i profili per bambini, che rimangono privi di pubblicità anche nell’abbonamento più economico, e alcune produzioni Netflix, che potranno essere solo precedute da uno spot, ma non interrotte nel mezzo.

Inserire una pubblicità in un contenuto Netflix ha un costo di 50 sterline (circa 57 euro) per mille visualizzazioni. Una tariffa doppia rispetto a quella applicata dal canale pubblico Channel 4, osserva il Guardian, ma leggermente inferiore di quelle delle piattaforme concorrenti, Hulu e Disney+ in particolare, che di recente hanno lanciato i loro servizi per la pubblicità programmatica.

La tecnologia su cui si basa il sistema di adv di Netflix è fornita da Xandr, marketplace pubblicitario acquisito alla fine del 2022 da Microsoft proprio con l’obiettivo di valorizzare il suo comparto pubblicitario. Quello dell’inserimento degli spot nei contenuti in streaming, d’altronde, è un tema di primo piano: con gli ascolti calanti della tv in chiaro sempre più l’attenzione degli utenti viene cercata nei canali on demand, anche audio.