Creator virtuali, micro-community e rapporto diretto con i brand: i trend dell'influencer marketing nel 2023

Buzzoole ha recentemente rilasciato un report che analizza i trend del 2023 nell’ambito dell’influencer marketing, ovvero l’insieme di attività di promozione online che prevedono il coinvolgimento di un testimonial, un blogger, un influencer, che possa testare e poi comunicare ai alla propria fanbase la validità di un marchio, un prodotto o un servizio. Si conferma un settore sempre più consolidato e imprescindibile per le aziende, anche per quelle di ambito editoriale. 

L'editoria sta intercettando, ormai da anni, un pubblico sempre più ampio dai social network: basti pensare che il 14% dei lettori sceglie i libri dai social – come mostra una ricerca condotta dall’Associazione Italiana Editori – e che piattaforme come TikTok, con la sua community BookTok, influiscono largamente sull’andamento del mercato editoriale e sono in grado di portare determinati titoli in cime alle classifiche dei best seller.

In questo processo di «diffusione del verbo» è fondamentale il lavoro svolto dai creator: come rilasciato da un recente report di TikTok, il 58% degli utenti italiani afferma di aver maggiori probabilità di fidarsi dei marchi dopo averne sentito parlare dai creator sulla piattaforma. Nel settore editoriale, sempre più case editrici si affidano all'operato degli influencer per promuovere i propri titoli online. Spesso scegliendo persone legate al mondo del libro – chiamati, nello specifico, book influencer – ma non solo: capita anche di guardare oltre all’editoria, purché vengano ponderate bene le scelte e venga mantenuta la credibilità. Per citare due esempi, nel corso di un evento svoltosi alla fiera Più libri più liberi lo scorso dicembre, Hoepli e Minimum Fax hanno portato le rispettive esperienze nella promozione online di due manuali, Guida alla Natural Magick di Lindsay Squire e Pranzi d’autore di Oretta Bongarzoni, dove l’impiego di influencer esterni al mondo del libro ha portato risultati decisamente positivi.

Come si svilupperà l’influencer marketing nel 2023? Secondo il report di Buzzoole, il settore continuerà a crescere anche il prossimo anno, approfittando dell’importanza dei creator per le Big Tech e delle difficoltà di targetizzazione del social adv. Negli Usa, si stima che la crescita sarà del 23%. Molti influencer riusciranno a trasformare la propria popolarità in un vero e proprio brand riconoscibile – utilizzabile per la creazione di prodotti propri – mentre altri, affinando le doti creative, riusciranno a diventare produttori di contenuti per conto delle aziende.
I marchi più strutturati seguiranno il trend che prevede lo sviluppo di un rapporto diretto, più stretto e di lungo periodo, con i creator che, partendo da una collaborazione classica, potranno arrivare ad ottenere una partnership di «co-creation» di contenuti e prodotti. 

Gli influencer che lavoreranno in modo indipendente dalle aziende, dovranno fare leva sul proprio talento per attivare una monetizzazione diretta dei propri contenuti, offrendo servizi e prodotti interessanti agli occhi dei propri follower. Molti creator si specializzeranno in un determinato ambito per differenziarsi e intercettare nicchie mirate: ciò si collega all’importanza delle micro-community, ovvero gruppi di persone con interessi specifici comuni, che saranno sempre più potenziate dalle nuove forme tecnologiche di aggregazione. Attualmente, le micro-community si riuniscono intorno a creator, hashtag distintivi – #BookTok è uno di questi – o a gruppi social, ma nel 2023 si svilupperanno sempre più su ambienti social alternativi, come le piattaforme di messaggistica e distribuzione di contenuti Discord e Reddit.

Un altro trend individuato da Buzzoole riguarda gli influencer virtuali che rappresenteranno sempre di più una parte rilevante dell’ecosistema dell’influencer marketing. Le nuove generazioni, infatti, li considerano autentici e interessanti al pari degli altri influencer: secondo una recente ricerca condotta da Instagram, «oltre metà degli utenti social della Gen Z si farà ispirare dai digital/ avatar influencer nel 2023, soprattutto per gli ambiti moda e bellezza».

I temi che restano centrali per la riuscita di campagne di influencer marketing riguardano la scelta della piattaforma adeguata al tipo di comunicazione e in target rispetto ai propri pubblici di riferimento. Inoltre, è necessaria un’adeguata progettazione del contenuto: più sarà genuino e autentico, maggiore sarà la probabilità che abbia un impatto positivo sull'audience, per questo rimane fondamentale la scelta degli influencer da coinvolgere nella propria strategia di comunicazione. I brand dovranno continuare a lavorare per costruire un rapporto umano, di fiducia e di empatia con i propri influencer e tra questi e le proprie community, condividendo valori e visioni.