Quando l’editore è su Linkedin. Stefano Spigariol racconta il caso FrancoAngeli

La FrancoAngeli è una casa editrice che ha più di sessant’anni di storia all’attivo e una produzione editoriale estremamente eterogenea, che spazia dal management alla psicologia, dalla sociologia all’architettura e dall’economia alle discipline umanistiche. E che, nonostante la sua lunga tradizione, ha saputo stare al passo con i tempi, sia per le scelte di catalogo, sia per gli strumenti di promozione e comunicazione con i lettori.

 

La settimana scorsa, per esempio, ha coinvolto gli utenti attraverso un post su Linkedin che chiedeva loro di consigliare una lettura per l’estate. L’iniziativa ha riscosso grande successo, soprattutto se contestualizzata rispetto ai numeri non da capogiro del social network professionale, e – a sei giorni dalla pubblicazione – ha collezionato oltre 46.000 visualizzazioni, 77 commenti e più di 80 «consiglia».

 

«Scorrendo le qualifiche delle persone che si sono prestate a commentare il nostro post si scopre che sono tutte in linea con le nostre pubblicazioni del segmento marketing e management» racconta Stefano Spigariol, responsabile dell’ufficio stampa FrancoAngeli. «Probabilmente, a dispetto di quel 40% di manager che dichiara di non leggere neanche un libro all’anno, siamo riusciti a intercettare il 60% dei lettori, oppure quel dato è meno drammatico di quanto i numeri suggeriscono. Insomma, se sotto un post di Linkedin siamo riusciti a creare una mobilitazione e una partecipazione così forti, un certo interesse per la lettura in quella categoria deve pur esserci!».

 

 

 

Devo ammettere che non avevo fatto alcun calcolo strategico: mi piaceva l’idea di pubblicare un post di chiusura prima delle vacanze e – non essendo peraltro sicuro che qualcuno raccogliesse l’iniziativa – avevo preventivamente coinvolto una decina di nostri autori chiedendo loro di scrivere un consiglio di lettura in coda al post. Volevo, infatti, offrire uno sguardo «dietro le quinte» su persone che sono note per i loro libri di marketing, management e comunicazione, disvelandone – attraverso i gusti letterari – un lato nascosto, che è difficile scorgere oltre le loro pubblicazioni così tecniche. Di consueto, comunque, nella gestione della pagina Linkedin della casa editrice tendo a considerare gli autori come «prima cerchia» di influencer e diffusori dei nostri contenuti.

Ho scelto come immagine quella della libreria Acqua Alta di Venezia: volevo che ci fosse l’acqua, ma anche un ambiente fresco, un po’ oscuro, dove ripararsi dalla calura estiva e leggere. Credo che anche l’immagine abbia avuto una certa parte nel successo di questo post, e il fatto che sia stata cliccata più di 270 volte lo conferma.

Ho pubblicato il post martedì verso le 17:30, oltre agli autori da me coinvolti la partecipazione spontanea ha cominciato a crescere immediatamente, raggiungendo i numeri ai quali facevamo riferimento prima. 

 

C’è molta eterogeneità. Prevalgono sicuramente i romanzi, ma c’è anche qualche saggio e i classici non sono così numerosi. Tra i classici contemporanei, per esempio, il più citato è sicuramente Cent’anni di solitudine, che qualcuno consiglia di leggere in lingua originale.

Vengono consigliati tanti titoli particolari, non esattamente mainstream, e tra i partecipanti c’è una buona quota di utenti stranieri.

A mio avviso, comunque, l’elemento più interessante è la combinazione tra ruolo professionale e consiglio di lettura: c’è un direttore vendite che consiglia Moby Dick, però nella traduzione di Cesare Pavese, «per imparare che l’odio acceca e uccide chi odia».

In generale ho notato che Linkedin, essendo un ambiente così spiccatamente professionale, dove le persone intessono relazione essenzialmente legate alla loro sfera lavorativa, consente una maggiore libertà nell’esprimersi, laddove altri social più generalisti fanno sentire troppo esposti e distanti da una solida e rassicurante cerchia «di pari».

 

 

Ho iniziato a sperimentare Linkedin quando mi sono accorto che stava diventando una piattaforma sulla quale era possibile non solo offrire e cercare lavoro, ma anche condividere e creare contenuti e generare dialogo. Inoltre, sempre osservandone l'evoluzione, mi sembrava interessante che Linkedin stesse sempre di più diventando un posto dove intrecciare relazioni professionali significative.

Sono partito creando una pagina aziendale e contemporaneamente ho attivato anche un mio profilo personale, dal quale mi presentavo come ufficio stampa FrancoAngeli, in modo da dare un volto alla presenza della casa editrice sul social.

Nella pagina Linkedin FrancoAngeli, poi, abbiamo deciso in maniera molto netta di non presentare tutta la nostra produzione, ma solo quella relativa al marketing, al management e alla comunicazione, lasciando da parte il resto.

Nella gestione della pagina, come accennavo prima, sono partito dal coinvolgimento diretto degli autori: il primo lavoro che ho fatto è stato appunto quello di scrivere a tutti i nostri autori annunciando che l’editore aveva una pagina dedicata e invitandoli a seguirla, perché avremmo dato spazio sia ai loro libri che ai loro articoli, interviste e altri contributi. Così la pagina ha iniziato a crescere beneficiando dell’attività di influencing svolta dagli autori, che sono spesso i primi a rilanciare i contenuti che pubblico. Anch’io faccio lo stesso, condividendo i post con la mia audience e personalizzando – potenziandola – l’attività comunicativa.
 

Per quanto riguarda, invece, lo stile che adotto e la selezione sui contenuti che opero, tendenzialmente presento le novità e qualche ristampa e do risalto alle altre iniziative promozionali che organizziamo in casa editrice. In linea di massima non mi spingo oltre i due post a settimana (uno al martedì e uno al giovedì, verso sera). Do informazioni sul libro con un tono chiaro, lontano dall’entusiasmo pubblicitario delle quarte. Non cerco di vendere il prodotto, piuttosto di comunicare le sue caratteristiche facendo informazione. Inoltre cerco di inserire anche dei materiali interessanti (come assaggi del libro) per arricchire i post.

I risultati sono stati buoni fin dall’inizio: abbiamo anche pagine dedicate al marketing e al management su Facebook, ma volevamo sperimentare nuovi mezzi. Su Linkedin ci muoviamo tra le 3.000 e le 8.000 visualizzazioni per post e abbiamo anche un discreto tasso di engagement dell’utente.