I nuovi itinerari del turismo. La parola al Touring Club Italiano

Nel pensare e produrre nuovi materiali editoriali, bisognerebbe avere sempre ben chiaro il pubblico a cui ci si rivolge. Ancor più in un settore che sta cambiando profondamente e che deve affrontare nuove sfide nell’approcciarsi al cliente moderno, come nel caso dell’editoria dedicata a guide, mappe e libri di viaggio. Proprio per capire in che modo sta mutando il panorama del turismo e quindi in che direzioni sta andando il settore, abbiamo parlato con Matteo Montebelli, del Centro Studi Touring (suo l’intervento e le slide presentate durante l’incontro di Tempo di libri dedicato al tema); e per approfondire il discorso sul digitale, abbiamo chiesto un commento a Fiorenza Frigoni, direttrice dei contenuti turistico-cartografici per Touring.

Il Centro Studi del Touring Club Italiano nasce una ventina d’anni fa sostanzialmente con l’obiettivo di dare supporto ai vertici e ai media del TCI, fornendo dati e informazioni per un posizionamento istituzionale. Nel corso degli anni l’attività del Centro Studi si è evoluta, affiancando un’attività di consulenza e di formazione per le pubbliche amministrazioni.

Quali sono dunque le tendenze degli ultimi anni, in particolare per quanto riguarda la figura del turista?

[M. Montebelli] Il settore turistico è in continua crescita ed evoluzione; nonostante la battuta d’arresto generale del 2008-2009, a causa della crisi economica, il turismo a livello globale ha continuato a crescere a ritmi sostenuti. Andando a osservare l’Italia, possiamo notare che è uno dei Paesi più desiderati come meta; mentre, guardando il comportamento degli italiani in viaggio, vediamo che c’è una diversità rispetto ai trend mondiali, e che solo nel biennio 2015-2016 il turismo italiano è uscito da una situazione di crisi, che ha avuto una forte incidenza nella pratica del turismo. Eppure, molti hanno continuato a viaggiare, cambiando in parte le modalità: se il classico viaggio è stato sacrificato per mancanza di fondi, si è cercato di rimediare in altro modo. Si cercano situazioni meno costose, si sta fuori meno giorni, si fa un numero minore di vacanze, ma non si rinuncia mai in toto al viaggio; e questo è confermato anche dalla quota di italiani che dichiarano di aver fatto almeno un viaggio nel corso dell’anno, sempre attorno al 50%. La contrazione si può vedere piuttosto dai grafici che riportano il numero di viaggi complessivi: chi magari ne faceva 3 o 4, ora ne fa 1 o 2. Ma la propensione – ed è questo l’importante – rimane.

Un altro trend importante riguarda la destinazione dei viaggi. In linea generale, il rapporto tra turismo all’estero ed entro i confini nazionali è di 20/80; un confronto che non si ritrova nel numero di titoli pubblicati ogni anno semplicemente perché essendo le mete estere meno conosciute rispetto a quelle nazionali, si tendono a comprare più guide per le destinazioni non italiane, e dunque uno sviluppo editoriale di questo tipo è ragionevole.

Sul fronte del venduto, invece, torna una certa coerenza tra i dati dei nostri studi e quelli di mercato: crescono, infatti, i titoli specifici che rientrano nella categoria Guide e mappe per escursioni, produzioni tematiche per un turista che sempre più spesso intraprende viaggi specializzati. È in questi campi che le guide tradizionalmente intese continuano ad avere il ruolo di fonti autorevoli e affidabili; mentre per i viaggi più «classici» la guida non è lo strumento principale a cui il viaggiatore si affida, perché ormai questo ruolo è – ed è un dato consolidato – del passaparola, che rimane il principale mezzo d’informazione per quanto riguarda i viaggi, e che oggi si sviluppa anche attraverso i canali digitali.

A tal proposito, i viaggiatori dove cercano e trovano informazioni?

[M. Montebelli] Come dicevo, il passaparola fisico rimane l’elemento principale: conta per il 51% tra le fonti informative scelte dagli italiani. Ma ora sommando le diverse fonti web e mobile si arriva al 63%. Questa categoria comprende i siti di commento e rating, e i social media, che vengono consultati essenzialmente in una prima fase di ricerca e ispirazione.

I media tradizionali, invece, rivestono ormai un ruolo molto marginale, legato più che altro come dicevamo a nicchie e particolarità. Se potessimo andare a vedere i dati non relativi al turismo come macrocategoria, ma concentrandoci su attività come l’escursionismo o il cicloturismo, vedremmo senz’altro aumentare il loro peso statistico. In questo rispecchia anche lo sviluppo delle comunità virtuali, dove non prevale più il messaggio generalista, ma crescono le community tematiche: possiamo vederlo anche dal sito del Touring, che conta 200 mila iscritti, persone che tendono a polarizzarsi attorno a specifici interessi, mentre la base associativa è tendenzialmente più eterogenea (e la rivista cartacea si sviluppa in questo senso).

Queste tendenze stanno influenzando quindi quella che è la progettazione di prodotti editoriali dedicati?

[M. Montebelli] Sì: per queste nicchie il tema di formati e materiali scelti a mio avviso ricopre un ruolo molto importante. Bisogna anche capire perché, in questo caso particolare, l’editoria cartacea tradizionale può avere ancora una sua rilevanza: quando si fanno particolari escursioni, in cui il telefono non prende o non c’è connessione sufficiente per consultare internet, la carta torna a essere utile, ma solo a determinate condizioni. Ovvero nel momento in cui ho guide e cartine stampate su carta anti-strappo, o che non si deteriorano prendendo un po’ d’acqua, o in formati che posso portare agilmente in un marsupio. L’attenzione che occorre avere è quella verso le esigenze dei viaggiatori: non possiamo proporre una guida da 200 pagine a un escursionista, ma una mappa parlante su materiale tecnico che si piega facilmente sì. Da una parte c’è il tema dell’affidabilità dei contenuti, dall’altra l’usabilità: sono questi due elementi che in futuro faranno funzionare ancora i prodotti editoriali.

In effetti è chiaro dai dati che ci sono motivazioni, esigenze e volontà di fare esperienze nuove dal lato viaggiatore, di cui bisogna tener conto.

[M. Montebelli] Senz’altro influenzano ciò che poi si vanno a proporre in un prodotto editoriale, cartaceo o digitale; sempre più la centralità del viaggio non sta tanto nelle «tante cose da vedere», bensì nell’esperienza. Quindi il contenuto non deve restituire solo elementi di erudizione, ma deve anche considerare il contesto in cui la visita avviene. In questo è chiaro che il web e il digitale ci vengono in aiuto: temi come l’esperienza, la vita e la cultura locale, infatti, sono più soggetti a modifiche e variazioni rispetto alla datazione di una chiesa, o un monumento storico. E se l’interesse riguardo alla cultura urbana riguarda ormai tutto quello che anima una città, come mostre, eventi e festival, ho bisogno di un supporto editoriale che si possa aggiornare recependo le nuove attività disponibili in tempo reale. L’idea quindi può essere quella di mantenere alcune informazioni «fisse», che non cambiano – come quelle relative ai monumeti storici – sul supporto cartaceo, che rimane valido a lungo; e supportarlo con un contenuto digitale che può recepire in tempo reale tutti gli aspetti esperienziali della destinazione di cui si parla. Bisogna quindi pensare a un prodotto contaminato, per determinare un dialogo tra cartaceo e digitale. Tra l’altro queste «contaminazioni» permettono anche una maggiore comodità e usabilità per i viaggiatori: si può, ad esempio, programmare l’itinerario sfogliando la guida a casa o in albergo, e poi consultare i punti d’interesse sullo smartphone mentre si è in giro. Il dialogo diventa così un’occasione da sfruttare dal punto di vista della produzione dei contenuti.

Come si concretizza tutto questo nella produzione di nuovi materiali?

[F. Frigoni] Innanzitutto attraverso la creazione e l’aggiornamento di una banca dati turistica con cui produciamo contenuti di varia natura, sui temi più svariati (dagli alberghi ai monumenti, dalle leisure activities agli itinerari a piedi). In gergo tecnico ognuno di questi contenuti è un record, che funge da «mattoncino» con cui noi andiamo a comporre prodotti diversi. Nel momento in cui io imposto un determinato filtro (che sono molto vari e vanno dal luogo al periodo storico ai servizi offerti) posso così estrarre tutti i record che rispondono alla mia specifica ricerca. La banca dati inoltre ci permette un aggiornamento molto più snello: ogni informazione va rivista una volta sola (mentre prima la stessa informazione su più guide andava ovviamente aggiornata più volte). In più, avvalendoci di autori presenti sul territorio, abbiamo informazioni attendibili e certificate controllate praticamente su base quotidiana. Così si possono produrre materiali sempre correnti, sia in formato cartaceo che digitale, e con più agilità: guide tematiche, app, e-book, i contenuti per il sito web. Possiamo anche fare da content provider verso terzi; lo sfruttamento dei dati è molto più ampio.

Questo però ha anche imposto un nuovo metodo di organizzazione delle informazioni; molte, per esempio, (come gli orari d’apertura o la posizione con latitudine e longitudine) devono essere sempre presenti e in un formato standard, altrimenti viene mancare la possibilità di fruire dei dati in mobilità.

E quali sono i prodotti digitali su cui vi state concentrando maggiormente?

[F. Frigoni] Noi del Touring sfruttiamo queste potenzialità in particolar modo con le app (siamo tra le prime case editrici turistiche ad averne create: i primi prototipi sono del 2010), che abbiamo diviso in due «collane», le Guide Verdi e le Guide Tematiche, per circa 50 «titoli». Entrambe riprendono dalle nostre guide l’informazione approfondita e puntuale, ma in più sono sempre in doppia lingua, italiano e inglese (per sfruttare la diffusione potenzialmente globale del digitale), e sono strutturate in modo tale da permettere l’interrogazione dei punti d’interesse, attraverso la geolocalizzazione, che permette di trovare tutte le attività e i servizi nelle vicinanze, presentati con schede descrittive ad hoc.

Inoltre, le app e la community del sito del Touring Club sono strettamente legate: con Touring digital abbiamo adattato la piattaforma così tutti i commenti rilasciati sul sito e sulla app possono essere visti da tutti gli aderenti alla community.