Tute, portachiavi, profumi: oggi il merch dei libri si fa in questo modo

Con l’esplosione di BookTok, la ormai celebre community di TikTok che riunisce lettrici e lettori da tutto il mondo, stiamo vivendo la nascita di una nuova era del libro. Una nuova fase della sua secolare storia che oggi, come non mai, lo rende un oggetto desiderabile, collezionabile, un feticcio. Ed è a partire da questo feticismo – che pretende volumi sempre più estetici e curati – che ha iniziato a dilagare la richiesta, e conseguente produzione, di merchandising librario.

La passione dei lettori verso l’oggettistica dedicata ai libri non è una novità. Negli ultimi anni, infatti, abbiamo osservato un crescente interesse verso i gadget brandizzati delle case editrici venduti durante il periodo estivo, ma anche verso le «subscription box» tanto popolari sui social, come Illumicrate, FairyLoot o l’italiana Loonari, i cui abbonamenti prevedono una box mensile dedicata a un libro, spesso in edizione speciale, accompagnato da gadget che riportano citazioni o illustrazioni tratte dal romanzo.

Su TikTok spopolano anche diversi small business fondati da lettrici e lettori di tutto il mondo, che vendono sia gadget che richiamano i best seller del momento sia oggetti come i reading book o capi d’abbigliamento che celebrano, e in parte rivendicano, l’appartenenza alla community di lettori.

In questo mercato, già ampiamente sviluppato, si stanno affacciando anche autrici e autori internazionali, che hanno iniziato a rivolgere l’attenzione verso un merchandising dedicato ai propri fandom.
Un esempio è Colleen Hoover, celebre autrice romance di It ends with us, che ha ideato una collezione di tute e cappellini ispirati ai suoi romanzi che vende in bundle insieme a una copia dei best seller autografati. Diversa è la strada percorsa da Sarah J. Maas, la regina del romantasy con le saghe A Court of Thorns and Roses e Crescent City, che ha concesso in licenza i suoi romanzi per la produzione di portachiavi, adesivi e cartoleria.

Emblematico è invece il caso di Sable Yong, beauty editor americana che in occasione dell’uscita della sua raccolta di saggi sulla vanità, Die Hot With A Vengeance, ha prodotto un profumo in edizione limitata disponibile preordinando il libro dal suo sito e in un paio di punti vendita di una nota catena americana di profumerie.
La singolare scelta del profumo, Yong la spiega in un’intervista condotta dalla rivista Fast Company: il merchandising che viene creato per promuovere i libri è facilmente dimenticabile dopo pochi utilizzi, mentre il profumo si lega ai contenuti del libro, alle emozioni e alla memoria di chi lo indossa, diventando una vera e propria esperienza prima ancora che un gadget.

Anche in Italia stiamo iniziando a sperimentare nuove modalità di promozione dei libri. Un esempio interessante è l’ultima campagna di marketing della casa editrice Giunti, che ha lanciato tra fine luglio e inizio agosto il nuovo progetto «Custom Sprayed Edges Books» in collaborazione con l’artista @nola_sprayed_edges – specializzata nell’illustrazione degli «edges» (i bordi dei libri) –: entro il 22 agosto è possibile preordinare le edizioni speciali di alcuni titoli in uscita a settembre, scegliendo tra le varianti di edges personalizzate dall’artista. Questo progetto cavalca un altro trend popolare su TikTok, quello di ricercare edizioni di libri esteticamente appaganti con grafiche e copertine uniche, trend nel quale rientra anche il fenomeno delle cover di design e delle rilegature fai da te, di cui abbiamo parlato di recente.

Pur avendo intrapreso strade diverse, i casi di Hoover, Maas, Yong e dell'editore Giunti mettono in luce la nascita di quello che sembra essere un nuovo paradigma del marketing editoriale: dare alle lettrici e ai lettori un’oggettistica ricercata, esteticamente bella, che non riprenda solo un logo inciso in serie su una penna o una tazza, ma che abbia riferimenti diretti alla loro storia preferita, meglio ancora se si può indossare e portare sempre con sé.
I gadget diventano così allo stesso tempo un’appendice del romanzo e una sua prosecuzione, andando a occupare spazio nella vita reale sostituendo oggetti anonimi di tutti i giorni e alimentando un fandom che sembra essere insaziabile tanto di merchandising quanto di storie.

© Immagine in header di Sable Yong