La curiosa strategia di Spotify con gli audiolibri

L’interesse di Spotify per i contenuti editoriali audio è oramai da tempo manifesta: almeno dal 2019, quando la piattaforma lanciava la funzione «I tuoi podcast giornalieri» per suggerire agli utenti che ne avevano già ascoltato qualcuno come procedere nell’esplorazione.

Nello stesso anno, d’altronde, Spotify aveva pronosticato che di lì a poco il 20% del suo pubblico avrebbe ascoltato contenuti diversi da quelli musicali, aveva cominciato ad affrontare il tema della sostenibilità economica lanciando  Spotify Podcast Ads e aveva messo rapidamente a segno tre acquisizioni funzionali al proposito: Parcast, produttore di podcast specializzato nel genere true crime; Gimlet – società produttrice di alcuni successi audio distribuiti da Amazon, tra cui Homecoming, con Julia Roberts – e Anchor. Tutti sforzi ben riposti considerando che la piattaforma aveva chiuso l’anno con un +200% di ore ascoltate rispetto al 2018.

Il 2020, complice la pandemia, ha rappresentato un anno di ulteriore consacrazione per il consumo di podcast sulla piattaforma: 2,2 milioni quelli disponibili in streaming a livello globale e un 25% degli utenti che si dedica all’ascolto su base mensile.

Ma qual è la strategia di Spotify rispetto agli audiolibri? Sebbene non rappresentino il prodotto più «nativo» e affine con il suo pubblico, in un panorama dell’audio sempre più vivace e affollato di competitor – nel quale gli utenti devono necessariamente decidere quali abbonamenti mantenere attivi e quali cancellare, a quali servizi fidelizzarsi e quali abbandonare – la piattaforma non poteva lasciare inesplorata questa strada.

La peculiarità è che il colosso dello streaming musicale non ha fatto il suo ingresso nel mondo degli audiolibri puntando su qualche succulenta novità o su un titolo best seller di sicuro successo: ha scelto invece una piccola selezione di classici in pubblico dominio e li ha fatti leggere a celebri voci dello spettacolo.  Frankenstein di Mary Shelley letto dallo youtuber David Dobrik; Narrative of the Life of Frederick Douglass, an American Slave di Frederick Douglass letto dall'attore Forrest Whitaker; The Awakening di Kate Chopin letto dall'attrice Hilary Swank; Persuasione di Jane Austen letto dall'attrice Cynthia Erivo; Cane di Jean Toomer letto dall'attrice e cantante Audra McDonald; Grandi speranze di Charles Dickens letto da James Langton; Jane Eyre di Charlotte Brontë letto da Sarah Coombs; Passing di Nella Larsen letto dall'attrice Bahni Turpin e Il segno rosso del coraggio di Stephen Crane letto dall'attore e doppiatore Santino Fontana.

Per accompagnare gli audiolibri, Spotify ha inoltre commissionato e diffuso il podcast Sitting with the Classics, in cui la professoressa di Harvard Glenda Carpio offre un approfondimento su ogni libro, esplorando la storia e contestualizzando le narrazioni alle sensibilità e ai gusti del pubblico contemporaneo.

A rendere particolare l’approccio di Spotify anche la decisione di ripartire i romanzi in brevi capitoli, dalla durata di una decina di minuti: un’esperienza che la piattaforma aveva proposto anche con il lancio della versione audio del primo libro della saga di Harry Potter, con ciascun capitolo letto da celebrità come Daniel Radcliffe, David Beckham e Dakota Fanning.

Sebbene sia nelle consuetudini di Spotify procedere alla valutazione di nuove opportunità lanciando in sordina delle funzionalità di test che non necessariamente rimarranno stabilmente nell’offerta della piattaforma, quest’approccio all’universo degli audiolibri è sicuramente interessante poiché, da un lato, riconduce il formato «libro» a qualcosa di più affine ai contenuti editoriali con i quali ha maggiore dimestichezza: i podcast. Dall’altro, esplora l’originalità del prodotto concentrandosi su elementi diversi rispetto al testo: le voci, l’ampiezza dell’unità narrativa, gli strumenti di contorno (in questo caso il podcast dedicato) che espandono e attualizzano un universo narrativo che – trattandosi di un classico – si potrebbe immaginare immutabile e concluso.