Lettura è comunità, ma occhio alla pressione performativa sui social. La libreria? Uno spazio di libertà

Primo appuntamento del calendario editoriale, quest’anno il Seminario di perfezionamento della Scuola per librai Umberto e Elisabetta Mauri ha animato gli spazi della Fondazione Cini, a Venezia, dal 28 al 31 gennaio.

L’ultima giornata, aperta al pubblico grazie allo streaming, è stata seguita da professionisti e appassionati del mondo editoriale da tutta Europa e oltre, articolando la riflessione attorno al tema Il libro tra eternità e cambiamento.

Sotto la cura di Stefano Mauri (presidente e ad di GeMS e vicepresidente della Fondazione Mauri), il coordinamento di Giovanna Zucconi (giornalista, autrice e conduttrice radiotelevisiva) e la moderazione di Porter Anderson (fondatore e direttore di Publishing Perspectives), la tradizionale tavola rotonda di dibattito è stata partecipata quest’anno da Jesús Badenes (direttore della divisione libri del Grupo Planeta), Véronique Cardi (presidente e direttrice generale di Editions JC Lattès), Sonia Draga (fondatrice della Sonia Draga Publishing House e presidente della Federazione degli editori europei: qui il suo intervento sul Giornale della Libreria di qualche giorno fa) e Felicitas von Lovenberg (direttrice editoriale di Piper Verlag).

Ma andiamo con ordine e partiamo dallo scenario economico, e quindi dallo stato del mercato del libro in Italia, in questa apertura d’anno. Angelo Tantazzi, presidente di Prometeia, ha parlato di una «situazione economica generale di grande complessità», nello scenario di una contemporaneità agita dal flusso incessante dell’innovazione tecnologica, dalla mobilità dei rapporti tra Paesi, dalle demografie incerte e dalle migrazioni. E se, guardando ai tassi di crescita, la Spagna è il Paese europeo che si posiziona meglio e la Germania tra i peggiori, l’Italia mantiene una certa medietà, manifestando modesti miglioramenti per il 2025. Eppure, sottolinea Tantazzi, l’indicatore principale della perdurante incertezza rimane la crescita della propensione al risparmio, che certamente non giova a un mercato – quello del libro – i cui consumi possono e vengono di fatto compressi con facilità.

In coerenza con il panorama generale, nel nostro Paese il mercato del libro di varia chiude il 2024 con una flessione di 23,2 milioni di euro rispetto all’anno precedente (-1,5%; qui l’indagine AIE su dati NielsenIQ-GfK). Ma è davvero la riorganizzazione dei consumi conseguente all’incertezza a giustificare il segno meno? Sono piuttosto la sostituzione della 18app con le Carte Cultura e del Merito e il mancato finanziamento alle biblioteche per 30 milioni di euro alla radice della flessione del mercato, sottolinea Innocenzo Cipolletta, presidente dell’Associazione Italiana Editori, precisando che in assenza di queste due decisioni, il mercato sarebbe cresciuto a valore del 2,5% anziché calare dell’1,5%.

In particolare, AIE stima che nel 2024 le vendite di libri perse per effetto delle modifiche alle misure di sostegno alla domanda siano state pari a 62,7 milioni di euro. Cifra che avrebbe consentito al mercato librario di attestarsi a quota 1.596,5 milioni di euro anziché 1.533,8 milioni di euro, rispetto a un 2023 che si era chiuso a 1.557 milioni di euro.

«L’analisi delle misure a sostegno della domanda di libri nel nostro Paese dal 2017 ad oggi – ha spiegato Cipolletta – ci dice due cose: la prima è che tali misure hanno avuto nel corso degli anni un effetto moltiplicatore, contribuendo a creare nuovi lettori e nuovi acquirenti. La seconda è che hanno consentito al settore di attestarsi su un livello di vendite e di fatturato più alto, necessario per sostenere il processo di crescita ed evoluzione delle aziende e della filiera. Quando tali misure vengono a mancare, il danno è quindi doppio. Bene, quindi, il ripristino del fondo per le biblioteche per il 2025 e l’avvio di un percorso di confronto con il ministro della Cultura Alessandro Giuli».

E allora come gestire le costanti e le variabili che impattano il nostro mondo? Come capirne i movimenti e orientarne la rotta? «Nel mio Paese – ricorda lo statunitense Porter Anderson prima di iniziare il giro di tavolo tra gli editori internazionali ospiti a Venezia –, dove siamo tornati a confrontarci con uno scenario politico che pensavamo di aver definitivamente abbandonato, molti libri vengono vietati, e lo stesso accade in tante parti del mondo. Dobbiamo essere sempre consapevoli degli effetti della censura e non allentare mai l’attenzione sul tema della libertà di edizione».

I cambiamenti che si riflettono sul mondo editoriale, comincia Jesús Badenes, arrivano dai cambiamenti della società e dal modo in cui impattano i nostri pattern di consumo. «Planeta è nata nel 1949. All’epoca i titoli pubblicati in Spagna erano 3.600, per metà di letteratura classica. Erano libri per le élite, per chi studiava. E studiavano in pochi, studiavano i ricchi. Eravamo in media un Paese giovane con redditi molto bassi. Oggi, 75 anni dopo, pubblichiamo 85.000 titoli, di cui 35.000 entrano nel circuito trade. Siamo un Paese più vecchio, in media un po’ più ricco e con un po’ di tempo libero in più. Un Paese multiculturale: il 20% delle persone che vivono oggi in Spagna non sono spagnole».

Ancora, Banedes sottolinea che oggi il 68% della popolazione spagnola è lettrice, ma che la percentuale sale al 74% tra chi è nei propri vent’anni, all’82% se consideriamo le sole ragazze in questa fascia d’età. «Qualcuno pensa che il young adult non sia un genere letterario, ma quello che stiamo facendo è far crescere la cerchia della lettura. Nella prima settimana dall’uscita, il nuovo titolo di Rebecca Yarros, Onyx Storm, ha venduto centosettemila copie, e questo succede perché i giovani lettori e le giovani lettrici amano profondamente il romantasy. Quello che possiamo fare, come editori, per continuare a svolgere al meglio il nostro lavoro è proprio conoscere nella maniera più approfondita possibile i nostri lettori».

«Oggi chi non usa i social media è totalmente perso» ha sentenziato Sonia Draga con riferimento alla casa editrice che porta il suo nome e, più in generale, al contesto editoriale polacco, dove la Z sta rapidamente diventando la generazione dai consumi editoriali più affluenti, e quindi la più rilevante per il settore. «In Polonia, nella fascia d’età 16-25 anni, il tasso di lettura raggiunge il 95% tra le ragazze, con una preferenza smaccata per romance e young adult». Lo si vede anche nelle fiere e negli eventi del libro, continua Draga, che hanno cominciato a creare aree dedicate per accogliere l’onda delle giovani lettrici, che per incontrare le loro autrici preferite – spesso coetanee o giù di lì – si mettono in coda dal mattino, sotto la pioggia e sotto il sole, e testimoniano sui social la loro adesione a questo rito collettivo.

È un target che il marketing editoriale intercetta bene sui social, perché lì si riunisce e allestisce le proprie dinamiche comunitarie. «Allo stesso tempo – sottolinea Draga – come editori stiamo facendo fatica a vendere letteratura più sofisticata, orientata alle persone ultratrentenni, perché sono quelle che ancora si rivolgono al sistema tradizionale dei media, che tuttavia sta morendo. Gli adulti si sentono spaesati, perché non trovano più validi suggerimenti di lettura nei loro canali di comunicazione di riferimento. La sfida, pertanto, è raggiungere anche loro attraverso gli strumenti e le dinamiche dei social media e della comunicazione digitale, ingaggiandoli, certo, su titoli diversi, che siano d’interesse per loro».

Condividendo le preoccupazioni di Sonia Draga su come convogliare l’attenzione di lettrici e lettori anche su una narrativa diversa da quella romance, Véronique Cardi osserva che in Francia, e nella casa editrice che dirige, stanno funzionando particolarmente bene le «letture musicali»: come i romanzi della cantante Olivia Ruiz (pubblicati in Italia da Garzanti), che vengono presentati in veri e propri eventi-concerto. O ancora quelli della franco-algerina Nina Bouraoui, introdotti al pubblico con l’accompagnamento di Souad Massi, cantante e musicista algerina di origini berbere. «Attrarre i lettori, raggiungerli là dove sono, resta il nostro obiettivo principale» ammette Cardi. «Come quando dirigevo Livre de Poche e in estate, con un booktruck, percorrevamo le coste francesi per portare i libri a chi era in vacanza».

Ma attrarre i lettori significa anche cercare di deviarne l’attenzione dallo strapotere degli schermi, che cannibalizzano tempo e risorse soprattutto dei più giovani, sottolinea Cardi. Anche se proprio dagli schermi possono arrivare sorprese inaspettate. «Grazie a TikTok ragazze e ragazzi fanno anche la conoscenza di molti classici letterari: che impazziscano per Jane Austin, ad esempio, mi riempie di speranza. E poi c’è il caso recente del Conte di Montecristo, che un fortunato adattamento televisivo ha riportando in classifica in Francia. Si dice che qualche giovane spettatore estasiato dai colpi di scena della serie abbia commentato “Wow, questa storia dovrebbe diventare un libro!”. Sorpresa: il libro esiste già».

È molto confortante vedere grandi quantità di giovani che entrano in libreria, comprano pile di libri e ne parlano sui loro profili social, conferma Felicitas von Lovenberg. «Ma c’è anche una faccia oscura della luna. In Germania il romanzo letterario non sta vivendo un gran momento: la narrativa cresce grazie ai generi che abbiamo nominato, e che interessano principalmente il pubblico più giovane, ma in un contesto in cui la critica è sempre meno rilevante, la possibilità di arrivare al pubblico – di trovare il proprio pubblico – si riduce tantissimo per un certo tipo di opere, che finiscono prive di significative occasioni commerciali».

Eppure, le letterature che sono entrate nel canone fondativo della nostra cultura, ci sono entrate proprio vendendo. «Affinché autori e autrici rilevanti parlino ancora alle generazioni future, dobbiamo impegnarci a far emergere commercialmente le loro opere». Von Lovenberg sottolinea la tendenza degli editori a interpretare questa sfida continuando ad assumere sempre più persone nei reparti marketing delle loro aziende. Ma l’impegno non può essere rivolto solo a fare libri che vendano, quanto piuttosto a vendere i libri che gli editor scelgono, curano, che ritengono importante fare. «Nella prima settimana dell’anno un critico ha scritto che Il Gattopardo di Tomasi di Lampedusa, di cui siamo gli editori tedeschi, sarà il libro del 2025: Netflix ci ha fatto una serie, e il concetto che tutto cambi affinché nulla cambi suona oggi molto pertinente. Mi ha confortata, spero che tanti ragazzi e tante ragazze della Gen Z possano leggerlo».

«Javier Cercas una volta ha detto che Miguel de Cervantes non avrebbe mai vinto il Premio Cervantes perché era un autore troppo popolare» ricorda ironicamente Stefano Mauri, sottolineando quando lo statuto di letterarietà o meno di un’opera sia in divenire: basti pensare a come, appena qualche manciata di decenni fa, veniva considerata la scrittura femminile nella sua interezza. «Dobbiamo cercare l’eccellenza e le opere che ci sorprendono, ma dobbiamo anche spalancare occhi e orecchie per captare i gusti dei giovani».

D’altra parte, continua Mauri, il libro è sempre più la pietra angolare di un’esperienza ampia e comunitaria di lettura che si articola tra canali social e spazi digitali, saloni e festival, bookclub, librerie. «Quelle fisiche sono in rimonta sull’e-commerce, e libraie e librai sono sempre più rilevanti per il lettore, perché sono di fatto mediatori culturali».

E non solo. Perché se è vero che su BookTok i giovani socializzano le loro esperienze di lettura in uno spazio apparentemente libero e autogestito, lo è altrettanto che c’è un costo in performatività da pagare per aderire a questo club. E chissà che la libreria, la privacy quasi domestica dello scaffale, il suggerimento competente e non giudicante di libraie e librai, non possa riservare loro un nuovo, non competitivo, spazio di libertà.