Italia: connessi dallo smartphone per 45 ore al mese. Cresce il Mobile Advertising

Gli italiani che accedono mensilmente a Internet da smartphone e tablet sono 31,1 milioni. Questo il dato d’apertura presentato durante l’incontro Customer journey sempre più Mobile: ready for the next level? La conferenza ha offerto una panoramica sulle tendenze rilevate, nell’ultimo anno, dall’Osservatorio Mobile B2c Strategy della School of Management del Politecnico di Milano, che studia le innovazioni – tecnologiche e di business – abilitate dalla diffusione degli smartphone e l’impatto di questi sul processo di relazione tra azienda e consumatore.

Dei 31,1 milioni di utenti italiani connessi in mobilità – vale a dire il 71% della popolazione con più di 18 anni – il 37% utilizza solo dispositivi mobili: lo storico superamento del numero di utenti che naviga solo da desktop è avvenuto circa un anno fa. Il tempo medio trascorso a navigare da smartphone (e in minor misura da tablet) rappresenta il 64% del totale speso online ed è pari a circa 45 ore al mese. Di queste, l’88% l’utente le passa all’interno di un’app: tuttavia a concentrare gran parte dell’attività è un numero limitato, essenzialmente di proprietà di Google e Facebook.

 

Per effetto di questi numeri sempre più significativi, il mobile è diventato un canale molto rilevante per le aziende di qualunque settore. Facendo crescere la loro disponibilità a usarlo come touchpoint lungo tutte le fasi del processo di relazione con il consumatore (pubblicità, promozione, vendita, pagamento, servizi di pre e post-vendita). In Italia, il mercato del Mobile Advertising supera il miliardo di euro, e rappresenta il 40% del mercato digitale (e il 14% di quello globale dell’advertising). Un incremento degli investimenti che deriva in particolare da un maggiore impatto del mobile all’interno di campagne digitali multipiattaforma.

A livello di formati continua ad avere un peso dominante il Display Advertising, che copre il 43% del mercato. Crescente l’interesse verso i formati nativi, per la capacità di «superare» gli adblocker, la minore invasività e il maggior engagement del cliente. Seguono il Video Advertising, che si conferma anche quest’anno il formato caratterizzato dalla crescita maggiore (+126%)e arriva a pesare il 33% del mercato, e la Search (+16%, il 20% del totale).

 

 

Considerando le principali aziende per fatturato (in 13 differenti settori) analizzate nel corso della ricerca, emerge che il 68% ha un sito responsive, il 15% un mobile site, il 13% un sito adaptive e solo il 4% un sito non ottimizzato. Cresce anche l’attenzione da parte delle grandi imprese agli analytics: circa due aziende su tre tra quelle intervistate, infatti, già li utilizza per adeguare i contenuti del sito e migliorare la customer experience.

Sul fronte delle app, le aziende ne hanno fin troppe: 5, in media, quelle pubblicate da una grande impresa sui vari store, un terzo delle quali non aggiornate. Chi ha sviluppato una o più app lo ha fatto mirando a clienti già conosciuti: il 93% delle app analizzate, infatti, dà la possibilità all’utente di accedere a un’area personale tramite login. Circa il 50% replica in toto (7%) o in parte (40%) il sito, oltre un quarto aggiunge funzionalità o servizi specifici grazie alle peculiarità del mobile (geolocalizzazione, acquisizione di immagini dalla fotocamera) ed infine il 25% offre un servizio totalmente diverso.

In cima alle aziende che si distinguono per la concezione di app significativamente diverse dalla versione desktop del loro sito ci sono quelle di ambito finance: l’esempio principale sono i Digital Wallet. In Italia, il 63% dei Mobile Surfer vorrebbe poter digitalizzare in un’unica app i vari contenuti del proprio portafogli (carte di pagamento, carte fedeltà, buoni sconto, biglietti o abbonamenti dei servizi di trasporto/parcheggio o di eventi, badge aziendale, buoni pasto, ecc.). In particolare, le carte fedeltà sono l’elemento che maggiormente gli utenti vorrebbero poter avere sul proprio smartphone, seguite dalle carte di pagamento e dai buoni sconto. Soffermandosi sulle carte fedeltà, il 35% le ha già dematerializzate almeno in parte; di questi, il 10% ha invece già dematerializzato tutte quelle che ha. Se molte innovazioni tecnologiche in capo alle aziende sono trainate dalle richieste dei Millennials, nel caso del Digital Wallet è la Generazione X a manifeste maggior gradimento (68%).

 

 

In un panorama comunicativo in cui gli sms sembrano destinati a sicura sparizione, soppiantati da Instant Messaging e Chat Application, i volumi di Sms Bulk, ossia sms per l’invio di comunicazioni, promozioni e messaggi di servizio, sono in decisa crescita: +19% rispetto a un anno fa. Complessivamente si tratta di 4,1 miliardi di messaggi. L’sms, infatti, rimane un canale di comunicazione che consente di raggiungere chiunque (anche chi non ha uno smartphone), ma soprattutto, essendo a pagamento, viene utilizzato con maggiore attenzione e minore pressione da parte dei brand.

 

 

I Mobile Surfer si sono invece dimostrati freddi sul rapporto con i Chatbot e sulla possibilità di comunicare con i brand tramite servizi di Instant Messaging come WhatsApp: solo uno su tre prenderebbe in considerazione l’ipotesi di dialogare con un brand attraverso un bot invece che con un umano e solo il 31% si dichiara interessato a usare le chat per interagire con i brand.