Effetto coda lunga. In Italia è il catalogo a trainare il mercato di varia nei primi 9 mesi del 2021

Il catalogo traina il mercato: l’editoria italiana si interroga sul boom delle vendite nel mercato di varia dei primi mesi 9 mesi dell’anno (+29% sul 2020, che già era stato un anno molto positivo) e trova una risposta nella forza della coda lunga, nella capacità del web di moltiplicare l’interesse per i libri generando così una domanda a largo spettro su un largo numero di titoli che, anche grazie al commercio online, sono oggi più facilmente reperibili dai lettori di quanto non lo fossero ieri.

Su questo aspetto c’è un accordo quasi unanime tra piccoli e grandi editori, i cui rappresentanti sono intervenuti al Salone internazionale del libro di Torino durante il convegno di presentazione dei dati di mercato, evento di AIE realizzato in collaborazione con la rete europea della fiere del libro Aldus Up, finanziata nell’ambito di Europa Creativa.

I numeri, innanzitutto: dopo aver segnato nei primi nove mesi una crescita a valore del 29% sul 2020 e del 16% sul 2019 (valore di copertina), l’editoria italiana di varia potrebbe chiudere l’anno con una crescita sull’anno precedente tra l’11 e il 16%, secondo le proiezioni di AIE su dati NielsenIQ. A livello di quote di mercato le librerie hanno il 48,2%, tre punti percentuali in più rispetto al 2020 ma oltre dieci in meno rispetto al 2019. Le librerie online pesano per il 46,2%, la grande distribuzione per il 5,6%.

Per capire cosa sta succedendo, bisogna guardare però anche ad altri dati. Se guardiamo al mix tra libri di catalogo e novità, vediamo che i primi pesano per 727 milioni sulle vendite, i secondi per 277 milioni. Rispetto al 2019, le vendite sul catalogo crescono di più di quelle riguardanti le novità: più 19% contro più 12%. Soprattutto, oggi i primi 50 titoli pesano sul totale delle vendite solo per il 6,2% a valore, 5,5% a copie.

«Siamo davanti all’acuirsi – ha spiegato per Mondadori Libri Enrico Selva Coddé – di un fenomeno iniziato dieci anni fa: oggi siamo un Paese da 600 mila reference l’anno, erano la metà nel 2011». Secondo Selva Coddé l’e-commerce ha il doppio ruolo di essere il canale che più si è avvantaggiato dalla crescita delle reference e, allo stesso tempo, di aver gettato i presupposti perché questo accadesse. «Oggi il 98% dei titoli venduti vende meno di mille copie, i libri che sono stati pubblicati da oltre due anni fanno la metà del mercato». Una trasformazione, ha spiegato ancora Selva Coddè, di cui beneficiano i cataloghi ampi ma anche i piccoli editori.

Stefano Mauri, gruppo GeMS, ha spiegato che «il web fa bene ai libri». E non si parla qui tanto di e-commerce, quanto più del fatto che «su Internet si parla molto più di libri di quanto non si faccia in un bar». Secondo Mauri, ovvero, l’aumento del flusso della comunicazione in rete, specie durante il lockdown, ha creato un ambiente molto favorevole al passaparola librario. Un passaparola che gli editori e in genere la filiera editoriale hanno stimolato e moltiplicato spostando molte risorse sulla promozione online, specie con migliaia di eventi dedicati. Anche in questo caso, non siamo di fronte a un fenomeno nuovo, ma «a un trend verso il digitale che è come se si fosse accelerato all’improvviso di 4-5 anni».

Questa accelerazione, ha aggiunto Vittorio Anastasia, a capo di Ediciclo, «ha favorito soprattutto noi piccoli editori per cui il catalogo è ancora più importante» ma, allo stesso tempo, pone anche sfide molto urgenti. «È chiaro che c’è la necessità – ha spiegato Anastasia – di avere metadati sempre più precisi per far sì che ogni reference possa essere rintracciata e quindi acquistata sul web». Da questo punto di vista, Anastasia nota come la ricerca di un titolo di un libro sul web, oggi, porti nel 90% dei casi verso «il sito del maggior operatore di e-commerce e a me piacerebbe invece che si potesse creare una grande banca dati, magari attraverso una piattaforma pubblica, dove il lettore possa trovare tutte le informazioni su ogni libro in commercio» senza passare, quindi, da Amazon.

Isabella Ferretti, a capo di 66thand2nd, un’altra piccola casa editrice italiana, ha aggiunto poi come «lo spostamento del discorso sui libri sul web abbia avuto come effetto positivo anche quello di raggiungere meglio il pubblico dei nativi digitali», fasce di popolazione che magari faticavano a seguire il flusso comunicativo che passava (e passa) attraverso i supplementi domenicali dei giornali, le pagine delle recensioni, ma anche le trasmissioni televisive. Quanto questo sia vero lo si vede – ha concluso Ferretti – nella crescita di segmenti di mercato più vicini alla sensibilità dei più giovani, ad esempio quello dei diritti civili, o la letteratura sportiva che ha avuto un picco con le olimpiadi. Ma si potrebbe citare, tra gli altri campi, la narrativa e la saggistica legata ai temi ambientali e alla crisi climatica, tra i temi più dibattuti al Salone di Torino di quest’anno.