Comunicare il libro ai buyer/3. Strategie e trend nei nuovi scenari di mercato

La crescente concorrenza dell’online, l'aumento delle novità e dei marchi editoriali, la maggiore attenzione all'immobilizzo finanziario da parte dei punti vendita hanno reso necessario – per buyer di catena e grossisti – un’attività di selezione delle novità e dell’assortimento sempre più attenta e mirata. Rispetto alle informazioni fornite dalle case editrici, quali sono le difficoltà e le esigenze nel comunicare con chi ha spesso un ruolo determinante per il successo o meno di un progetto editoriale? Ne parliamo con gli account delle reti promozionali Promedi e i responsabili commerciali di Laterza e Pde. Questa riflessione, già affrontata in due articoli sul «Giornale della libreria» (leggi la prima e la seconda puntata) i cui protagonisti sono stati i buyer di Feltrinelli, Mondadori e Centro Libri, vedrà l'uscita della sua seconda parte la prossima settimana.

Rete Promedi: La natura del cambiamento è stata talmente radicale da aver determinato una speculare trasformazione del «promotore», tant’è che oggi il professionista che si relaziona con i buyer è definito «account», come gli omologhi di altri settori merceologici. Non più, o almeno non solo, è chiamato a trasmettere informazioni sui libri proposti, ma gli viene anche richiesto di fare da mediatore rispetto agli accordi commerciali che costituiscono una delle basi della relazione con i grandi clienti direzionali.Le informazioni più efficaci risultano essere quelle che gli editor, negli incontri diretti che organizziamo periodicamente, riescono a trasmettere agli account in termini di potenzialità del titolo, legata, oltre all’argomento e all’autore, al progetto editoriale, al tipo di scrittura, a iniziative mediatiche di sostegno, a partecipazioni dell’autore ad eventi, o alla sua presenza in Italia, se straniero. Altrettanto importanti risultano le informazioni relative all’attività social pianificata dall’editore, e alla comunicazione che opererà lo stesso autore. È evidente che in questo scenario le capacità professionali degli account sono divenute decisive per sintetizzare, e quindi trasmettere efficacemente, le informazioni più utili, nel breve tempo a disposizione di un appuntamento. Questa opera di sintesi e di selezione delle informazioni è considerata di grande utilità dai buyer come supporto al loro lavoro. Per questo la preparazione degli incontri richiede sempre maggiore studio e analisi: oltre a quanto citato sopra, sono fondamentali l’associazione ai titoli precedenti/gemelli, i dati storici di vendita o l’interesse specifico locale, di alcuni testi.

Francesco Damato (Laterza): I buyer non hanno modificato poi molto i loro comportamenti d’acquisto. Sicuramente per noi è cresciuta l’importanza di una più forte interazione con loro, uno scambio di informazioni e feedback reciproco, mai solo unidirezionale. Da un lato c’è la necessità di presentare il piano editoriale, dove i contenuti, l’autore, le strategie promozionali previste, le motivazioni per cui l’editore sceglie di pubblicare un determinato libro racchiudendolo in un progetto editoriale più ampio, sono sempre l’elemento portante; dall’altro ci sono i preziosi feedback che il buyer restituisce, perché il suo parere rappresenta una pluralità di punti vendita, di esigenze locali che possono differire tra loro, essendo collocate in regioni e contesti differenti o disomogenei. Sono figure professionali, quelle dei buyer con cui collaboriamo, di grande preparazione: questo vale tanto per i più giovani, quanto per quelli dalla più consolidata esperienza, che conoscono bene il campo in cui lavorano e hanno solide basi per discutere e riflettere sui contenuti su cui ci confrontiamo. Per questo da tempo stiamo lavorando sulla produzione di «contenuti extra», come brevi clip realizzate dagli autori, ad esempio, che arricchiscano le informazioni e il bagaglio di esperienza che promotori e buyer hanno nelle proprie corde, attraverso una pluralità di angolazioni offerte da editor e autori. I singoli promotori della nostra rete vendita, inoltre, interagiscono con i buyer avendo acquisito un’esperienza diretta sul territorio, con quelle stesse librerie di catena, che visitano in prima persona. L’efficacia nel raggiungere i potenziali lettori e aiutare i buyer a individuarli passa proprio da qui, dal miglioramento costante nell’interazione tra questi due operatori di mercato e le informazioni di cui sono in dotazione.

Luigi Cavo (Pde): Sicuramente l’atteggiamento dei buyer è cambiato in relazione alla trasformazione del mercato, che si è ristretto. Se il mercato stenta, il buyer è costretto a porre delle linee di demarcazione più severe. Guardando in profondità, non è così importante che il loro comportamento d’acquisto sia cambiato o meno, è piuttosto necessario che il nostro continui ad evolvere: occorre presentarsi loro con tutta una serie di informazioni, e con l’obiettivo di essere di supporto alle scelte che devono compiere, non limitandosi a presentare il singolo libro. Come? Attraverso dati relativi alla backlist di un autore ad esempio, affiancando cioè strumenti che loro hanno già a disposizione ma che permettano di ampliare il campo su cui l’interazione verterà. Oggi la trattativa che richiede una necessaria mediazione riguarda principalmente il terreno che separa da un lato l’importante sell in richiesto dagli editori, dall’altra la necessità di un sell out a breve che la catena deve riscontrare. Per agevolare questa interazione, le informazioni più importanti sono quelle di cui i buyer non dispongono, ovvero quanto l’editore creda in quel titolo o progetto editoriale, che si misura attraverso la tiratura, l’investimento in visibilità, la comunicazione. Alla base, c’è sempre la credibilità da parte dell’agente direzionale, accumulata in anni di lavoro e collaborazione, che tratta con il buyer e riveste ai suoi occhi un determinato grado di stima e fiducia.

 

Rete Promedi: Le tipiche difficoltà, appunto, di ogni mediazione tra interessi contrapposti. Dal lato «catena», la redditività dello spazio offerto; dal lato editore, la valorizzazione, non solo economica, dei titoli (visibilità, presenza degli autori, in primis).La figura dell’account deve pertanto mediare esigenze molto diverse. Da una parte le aspettative dell’editore che vorrebbe, legittimamente, la valorizzazione di tutta la produzione e dall’altra, legata anche a un problema fisico di spazi a disposizione, la necessità di selezionare i titoli da evidenziare con una buona esposizione.E’ noto come la gestione degli spazi interni non sia più determinata solo dal potenziale dei singoli titoli ma anche da diverse iniziative commerciali a sostegno degli stessi, iniziative che non tutti i libri possono permettersi di spesare nel proprio conto economico.

Francesco Damato (Laterza): Una volta presentato il progetto editoriale, i contenuti, gli argomenti, le motivazioni dietro alle scelte di singoli titoli e autori, il terreno di discussione primario da affrontare concerne la visibilità. Ovviamente ci si può scontrare sulle quantità, ma ritengo che sia sempre più importante arricchire la discussione allargando la visione alle modalità di promozione, alle attività che caratterizzano il post lancio in vista del comportamento d’acquisto dei lettori. Per questo, negli ultimi anni lavoriamo in direzione del maggior coinvolgimento possibile dei librai nella promozione, già nella fase di prenotazione, attraverso la lettura delle bozze non corrette, e la successiva collaborazione che ne può scaturire, laddove il libro piaccia e ne stimoli l’inserimento in gruppi di lettura, o altro tipo di iniziative.

Luigi Cavo (Pde):Le difficoltà per le reti promozionali riguardano principalmente il grande numero di novità in uscita, nell’ambito delle quali occorre crearsi una gerarchia, che non significa generare delle distinzioni tra editori grandi e piccoli, ma compiere delle scelte sul valore di quei titoli. Quest’anno per agevolare questo lavoro abbiamo deciso di aumentare gli account direzionali, da uno a tre. Ognuno ha un suo pacchetto di editori da presentare, ma riesce così a preparare meglio i contenuti, acquisendo maggiore consapevolezza dei singoli progetti editoriali, e spezzando ritmo e lunghezza di presentazioni novità che risulterebbero eccessivamente impegnative. Ogni account ha una sua metodologia per catturare l’attenzione del buyer e organizzare i contenuti, ricercando le modalità migliori per tenere alta l’attenzione. Chi gestisce l’online deve seguire molto anche i social, poiché ci sono libri la cui comunicazione avviene quasi esclusivamente in rete. Non credo la ricetta risieda necessariamente nell’inventare modalità nuove di promozione, quanto nel migliorare determinati aspetti, agevolando la tensione tra i vincoli temporali ed economici di sell out a cui sono costrette le catene, e i desiderata in termini di visibilità per più tempo, da parte degli editori.