Strategie di catena. Il caso Mondadori Store

Nel corso dell’ultimo decennio, il panorama dei canali ai quali si rivolgono i lettori per procurarsi i libri ha subìto profonde trasformazioni. Soprattutto con l’ingresso (e la progressiva crescita: dal 3 al 21% in dieci anni) dell’e-commerce nel mix. Ma le librerie fisiche, pur perdendo punti percentuali, restano i luoghi d’acquisto preferiti. E quelle di catena, dal 36,5% del 2007, passano a coprire oltre il 44% delle vendite nei canali trade del 2017. Innovative, pronte alla diversificazione e alla sperimentazione ma sempre attente alla riconoscibilità, hanno sviluppato peculiari ricette per la resilienza. Sul numero di gennaio 2019 del «Giornale della libreria» abbiamo raccontato le esperienze di Gruppo Libraccio e Librerie Feltrinelli; continuiamo oggi il percorso con Daniele Mariani, category manager del settore editoria indipendente e specializzata di Mondadori Retail.

 

La struttura della direzione acquisti di Mondadori Retail, la società del Gruppo Mondadori che gestisce il network di librerie Mondadori Store, è suddivisa in tre aree: Extra book, Book grandi gruppi editoriali e Book editoria indipendente e specializzata. Io, nel ruolo di category manager del settore editoria indipendente e specializzata, sono responsabile degli acquisti e della gestione commerciale di tutti gli editori appartenenti alla mia area e per tutte le librerie della catena.

 

La prima libreria è stata inaugurata nel 1954 a Milano, in corso Vittorio Emanuele, con l’insegna «Mondadori per voi». A questa ne seguiranno molte altre, con l’obiettivo di stabilire rapporti sempre più affiatati fra chi legge, chi scrive e chi pubblica. Nel 1997 nasce la società Mondadori Retail, con la missione di creare e gestire librerie in proprietà diretta, cui si aggiungerà anche la rete in franchising. Oggi Mondadori Retail gestisce la più estesa catena di librerie in Italia, con 600 store su tutto il territorio declinati in tre diversi format (Mondadori Megastore, Mondadori Bookstore e Mondadori Point) e opera attraverso quattro canali di vendita: librerie dirette, in franchising, web e bookclub.

 

Le abitudini d’acquisto cambiano e si evolvono seguendo le esigenze del consumatore e le possibilità che il retail moderno può offrire. I punti vendita fisici devono confrontarsi con un mercato online in grande crescita che offre al cliente un’esperienza d’acquisto, come tutti sappiamo, non replicabile per questioni strutturali: per esempio la possibilità di acquistare il prodotto e riceverlo senza muoversi dalla propria abitazione o la possibilità di scegliere da un catalogo infinito, non limitato dagli spazi fisici del negozio.

In questo contesto, una catena come la nostra può mettere in campo la  forza di un’insegna prestigiosa, il suo network in termini di comunicazione, un consolidato e strutturato rapporto con i fornitori e offrire un’esperienza d’acquisto appagante. Questa esperienza dipende da un ambiente confortevole, da un’offerta gratificante nel mondo libro e «intrigante» nei settori complementari come la cartoleria, il giocattolo o la musica. Ma anche e soprattutto da un personale di vendita che supporti il cliente al meglio nel suo processo di acquisto.

La multicanalità rimane inoltre un asset imprescindibile. Il servizio click and collect, che noi stiamo sviluppando sempre più nei nostri negozi, permette di ampliare il catalogo delle librerie soddisfacendo le esigenze dei nostri clienti.

 

Il 2018 si è concluso con una leggera crescita delle vendite nel settore del libro, in linea con l’andamento del mercato. Le vendite della fiction, in particolare, sono condizionate dalle uscite dei titoli «top», inferiori nel 2018 rispetto all’anno precedente. Nel 2018 sono cresciuti ancora il mondo dei bambini/ragazzi, la non fiction e i fumetti. Crescono i titoli di autori web influencer dedicati al pubblico più giovane. Inoltre abbiamo assistito al fenomeno Ferrante, che ci dice chiaramente come ormai si fondano e si contagino sempre di più le esperienze nel mondo dell’entertainment. I libri, i film, la musica, i videogiochi, saranno sempre più supporti diversi per vivere una stessa passione ed emozione.

 

Mondadori Store, con oltre 600 librerie presenti in tutta Italia e il sito Mondadoristore.it, rappresenta, oggi, un modello di innovazione e trasformazione digitale che ha favorito l’integrazione tra le librerie e il canale digitale attraverso la ricerca e lo sviluppo di prodotti, servizi ed eventi multicanale. Noi offriamo ai nostri clienti una varietà di servizi in costante evoluzione e in un’ottica di continua innovazione.

Per esempio, garantiamo numerosi percorsi di acquisto integrati tra canale fisico e digitale, come la possibilità di ritirare in negozio prodotti acquistati online (pick up point), di verificare online la disponibilità di un prodotto e prenotarlo per poi acquistarlo in negozio (prenota e ritira), di ordinare in negozio un prodotto da un catalogo di quasi 10 milioni di titoli (invia in negozio) oppure farselo spedire direttamente a domicilio (invia a casa), farsi stampare su richiesta un libro scelto da una vastissima libreria digitale (book on demand).

Ogni store è presente sul web con una vetrina digitale su Mondadoristore.it e attraverso la pagina Facebook animata dal libraio. In questo modo creiamo eventi interattivi fruibili non solo direttamente in libreria, ma anche attraverso tutti i canali di comunicazione del network e numerose attività di engagement sui social media come, per esempio, contest e dirette Facebook live.

 

Di fronte a un mercato che cambia si evolvono anche le strategie di comunicazione. La nostra comunicazione ha affiancato ai media tradizionali quelli digital e social. Questo impone ogni giorno un continuo sforzo di comprensione di quelle che sono le nuove dinamiche di comunicazione e interazione anche con i target più giovani. Oggi la libreria non è più solo un semplice negozio bensì, come un vero e proprio media, offre un palinsesto giornaliero di contenuti attraverso le vetrine, i prodotti esposti, gli eventi ospitati, i messaggi che vengono lanciati alla rete. Cambia di conseguenza anche il ruolo dello store manager e dei responsabili di reparto che devono essere in grado anche di gestire gli strumenti di comunicazione di cui sono owner.

Quest’anno l’obiettivo è arricchire la customer experience sfruttando le opportunità offerte dal digitale. Lanceremo la nostra prima mobile app, continueremo a sviluppare servizi di multicanalità, svilupperemo delle soluzioni e iniziative per rafforzare la connessione tra gli eventi fisici e l’e-commerce, continueremo a sperimentare nuovi format di eventi al fine di coinvolgere diversamente i nostri clienti e acquisirne di nuovi, miglioreremo la nostra intelligence al fine di migliorare la capacità di raccomandazione dei titoli ai nostri clienti, in modo che siano più in linea con le loro esigenze.

 

Differenziarsi e trovare nuove tendenze in anticipo sul mercato: queste sono per me le chiavi del successo. Una forte identità con una chiara linea editoriale porta l’editore a essere riconoscibile e quindi richiesto dal consumatore finale. Un editore richiesto trova naturalmente spazio nei negozi. Le nuove tendenze, in particolare nel mondo dei ragazzi, attirano nuovi lettori e aiutano la crescita del mercato e quindi delle librerie.

Il consiglio che mi sento di dare ai librai è quello di arricchire l’esperienza di acquisto con contenuti, di costruire delle relazioni personalizzate con i propri clienti, di concepire la libreria sempre di più come un luogo dove accadono delle cose e non solo come un «punto di vendita», fare del digitale un alleato più che un concorrente, imparare a dialogare e comunicare sempre di più con i social per intercettare le nuove generazioni di lettori.