Mondadori inaugura il nuovo megastore a Milano. L'intervista a Mario Maiocchi e la gallery della libreria

Un nuovo format di libreria è quello presentato da Mondadori con l’apertura nel «quadrilatero della moda» di Milano del suo nuovo megastore. Siamo in via San Pietro all’Orto, 750 mq, tre piani che si propongono ai clienti con un concept e una formula di offerta molto diversa rispetto a quella fin qui sviluppata da Mondadori Retail.
Una nuova libreria nel centro di Milano – siamo davanti allo store di Abercrombie – che si aggiunge alle altre due di Piazza Duomo e di via Marghera (dopo la chiusura del Megastore di Corso Vittorio Emanuele). Troppi? Tutt’altro, perché secondo Ernesto Mauri, amministratore delegato del Gruppo, «dobbiamo imparare a ragionare come le insegne del lusso» e quanti negozi hanno nel centro di Milano insegne come Dolce & Gabbana, Armani, Gucci o Ferragamo?
D’altro canto, come ha spiegato Mauri, «l’Area Retail con i suoi 610 store rappresenta per Mondadori sempre più un’area strategica con circa 20 milioni di ingressi nel 2014 e 1,5 milioni di carte fedeltà».
«Nel 2013 – ha ricordato durante la conferenza stampa di apertura Mario Resca, Presidente di Mondadori Retail – eravamo tutti convinti che l’e-book avrebbe rapidamente sottratto quote di mercato al libro di carta. Non è stato così. Quello che abbiamo fatto in questi anni è stato rifocalizzarci e nel 2014 abbiamo cominciato a vedere un cambiamento nella direzione del vento nel settore. Fare librerie significa oggi stare nel business dell’accoglienza. Rendere e far percepire il piacere di entrare, trovare personale di vendita competente, uno spazio di vendita con orari di apertura funzionali alle esigenze dei clienti e dei nostri lettori.
Il 2014 – e soprattutto la seconda parte dell’anno – aveva già fatto intravedere i segnali di uscita dalla fase di maggiore contrazione del mercato. Rispetto al -3,8% fatto registrare dei canali trade «il Gruppo ha registrato un +3,5% nelle vendite, un +8,9% di Ebitda, +3,6% di risultato operativo. E nel 2014, tra aperture e restyling, abbiamo lavorato su 52 negozi – ha spiegato Mario Maiocchi, Amministratore delegato di Mondadori Retail –. Nel 2015 prevediamo 2 nuove aperture di bookstore diretti, 43 nuovi franchising e 4 tra “refitting & conversion”. Il piano del Gruppo di Segrate fino al 2017 prevede complessivamente di coinvolgere in questo rinnovamento che parte da San Pietro all’Orto 140 store. A conferma di questa tendenziale ripresa del mercato, nel primo trimestre di quest’anno Mondadori Retail ha registrato, a fronte di un -1,1% del mercato dei libri trade, un +3,2%».
Abbiamo fatto a Mario Maiocchi alcune domande sul piano di sviluppo di Mondadori Retail.

Come nasce l’esigenza di questo nuovo concept?
Fino ad oggi Mondadori aveva lavorato su tre format. Un formato Small, meno di 300 mq che punta soprattutto su un acquisto d’impulso dei libri; uno Medium, tra i 300 e 600 mq, che si focalizzava sui libri e acquisto d’impulso ,ma non solo; e uno XL, tra 1.500 e 2.500 mq con libri, no-book, telefonia e informatica, musica e cinema. In questi due-tre anni il formato Small, che era quello più profittevole, è stato penalizzato dal decremento delle vendite di libri. L’XL, il tradizionale megastore, oltre al problema degli affitti, ha sofferto nei comparti del consumer electronics. È da queste considerazioni che nasce il nuovo format: un megastore «tascabile». Una taglia di libreria che sta tra la Medium e la XL. Il progetto è dello studio Migliore + Servetto.

Ma è solo una questione di superficie?
No, perché ha significato lavorare su tutta l’esperienza d’acquisto del cliente. Dall’avvicinamento (fin dall’insegna e dalla vetrina), all’accoglienza e alla fidelizzazione. Innovare significa individuare all’interno di ognuno di questi momenti degli elementi distintivi per il cliente. Significa valorizzare alcune aree di assortimento (kids, graphic novel o young adults), ma anche sviluppare alcuni tipi di servizi: certamente il food&beverage con il Mondadori Café che è un nuovo format studiato per noi da Cibiamogroup; ma anche un servizio di Help. La libreria fino ad oggi era abituata, parlando di servizio al cliente, a circoscriverlo al libro. Quando si vendono telefonia, tablet, e-reader il personale di vendita deve saper trasferire questo suo ruolo anche al cliente che ha un problema con il telefonino o con e-reader appena acquistato in un nostro negozio. Per il futuro c’è anche l’idea di sviluppare alcune competenze dell’agenzia di viaggio, perché libri e viaggi sono categorie merceologiche con molte più attinenze e affinità di quanto ci si sia immaginato fino ad oggi. Poi – ma sarà un discorso che riguarderà la nostra libreria di Duomo – abbiamo previsto l’introduzione di una Espresso Book Machine in collaborazione con Promedia e la sua piattaforma Prospero: l’idea è offrire la possibilità di farsi stampare in 5-10 minuti un libro, potendo recuperare anche quelli non più disponibili. E questo sarà per il nostro settore un vero e proprio salto in una nuova dimensione, tutta da esplorare.

Un nuovo format, un nuovo concept di libreria: dall’arredo ai servizi. Non rimarrà, immagino, patrimonio riservato a via San Pietro All’Orto.
Certamente no. Tutti questi elementi hanno qui – e alcuni altri in quella di Duomo per ragioni di superficie – un loro momento di test. Verranno poi via via proposti, a seconda dei casi, alle nostre librerie: sia a quelle nuove che apriremo sia a quelle in cui procederemo a operazioni di restyling architettonico e del layout. Sperimentiamo questi aspetti sui negozi di Milano già con l’intenzione di replicarli, di volta in volta, su altre realtà nazionali.

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