E se la pubblicità arriva in copertina?

Ultimamente si sente sempre più spesso dire che le nuove tendenze vengono dalla Cina. È così anche in campo editoriale? Di certo l’operazione che stanno compiendo diversi editori orientali con il patrocinio dell’Associazione cinese degli editori è molto curiosa.
Per contrastare la crisi del libro, l’abbandono della lettura e il conseguente impoverimento dell’editoria la ricetta è…la pubblicità! Cioè? Galeotto fu il libro (di cui riportiamo il titolo inglese) My Son, Yo-Yo, scritto dalla madre del celebre violoncellista Yo-Yo Ma, che è stato il primo volume a portare un messaggio pubblicitario. Sulla quarta di copertina infatti, dopo poche righe che descrivono l’amore tra madre e figlio, campeggia il logo di una nota industria manifatturiera cinese.
Come è possiblie? L’Associazione ha firmato, l’anno scorso, un accordo con una nota agenzia pubblicitaria per cui si impegnava a sponsorizzare prodotti di varia natura sulle copertine dei libri. Unica condizione: che i marchi pubblicizzati abbiano a che fare con il servizio pubblico. Per ogni copia venduta, che reca in copertina una pubblicità, gli editori percepiscono una piccola percentuale.
In Cina non si trova nulla di strano in questa soluzione: in fondo i libri hanno lo stesso diritto di ricevere offerte pubblicitarie di prodotti quali giornali e riviste. E tuttavia è un provvedimento che fa riflettere. La «sacralità» dell’oggetto libro, che è vero che oltre ad essere un prodotto culturale è anche una merce (ma una merce sui generis), che viene intaccata dalla logica pubblicitaria e commerciale. Eppure se questo servisse veramente per risolvere i sempiterni problemi di budget delle case editrici… il fine giustifica i mezzi? La risposta è meno scontata di quanto si possa pensare.