Comunicare il libro ai buyer/1. Le esigenze rispetto ai nuovi scenari di mercato

La crescente concorrenza dell’online da un lato e la contrazione del mercato dall’altro hanno reso necessaria per buyer di catena e grossisti un’attività di selezione delle novità e dell’assortimento sempre più attenta e mirata. Rispetto alle informazioni fornite da editori e promotori editoriali, quali sono i criteri che muovono le loro scelte e quali le nuove esigenze? Ne abbiamo parlato con Alberto Portesani, responsabile acquisti di Centro Libri, dal 1976 struttura di distribuzione libraria all’ingrosso, Antonio Strepparola, buyer di Mondadori, e Federica Carniti, buyer di Feltrinelli.

Questa riflessione si articolerà in una serie di puntate, per tenere conto tanto della testimonianza di altre realtà di catena, quanto del punto di vista di reti promozionali e case editrici.

Di quali informazioni avete maggiormente bisogno da parte dei promotori? Sono cambiate le attuali esigenze rispetto al passato?

ALBERTO PORTESANI (Centro Libri): Le esigenze nel tempo sono indubbiamente cambiate. Con i nuovi mezzi di comunicazione le informazioni girano rapidissime e sono reperibili ovunque e da chiunque, quindi tutta la filiera è tenuta ad essere puntualmente informata su tutta la produzione e deve essere molto più preparata di prima.
Il lavoro dei promotori resta molto importante, garantisce la qualità e l’affidabilità delle notizie circa i dettagli del libro. In primis: i contenuti, l’autore, e le azioni promozionali messe in campo dall’editore.

ANTONIO STREPPAROLA (Mondadori): Periodo di lancio, piano promozionale, storico del venduto, titoli gemelli, contenuti editoriali sono sempre ingredienti molto utili per la collocazione commerciale delle novità in prenotazione. Le esigenze e le richieste sono più o meno le stesse del passato; non è cambiato molto da questo punto di vista, se non gli strumenti tecnologici attraverso i quali le informazioni vengono trasmesse e utilizzate.

FEDERICA CARNITI (Feltrinelli): Solitamente non si sente la necessità né del riassunto della scheda editoriale, né della blanda ripetizione della trama o della sinossi di un titolo. A una breve relazione del contenuto, è gradita piuttosto l'aggiunta di tutti gli elementi ascoltati nelle riunioni editoriali, direttamente dalla voce degli editor o di coloro che hanno seguito l’autore e curato in prima persona la pubblicazione, per capire come nasce l'idea di un volume, o la sua acquisizione dall'estero, o ancora come questo si inserisca nella linea editoriale di una casa editrice. Sono quelli che io considero i «contenuti extra», elementi che aiutino chi deve formulare un'ipotesi di acquisto a definire il pubblico di riferimento, il potenziale lettore.
In un mercato che continua a contrarsi, è ancora più importante, rispetto al passato, conoscere quali meccanismi di promozione esterna o mediatica, oltre alla presenza fisica nelle vetrine e sui tavoli delle librerie, l'editore metterà in campo per la miglior riuscita di un progetto editoriale. 

Che ruolo hanno sovrasconti e aspetti commerciali rispetto ai contenuti o alle caratteristiche tecniche (prezzo, formato, paginazione, etc.) nelle prenotazioni delle novità?

ALBERTO PORTESANI (Centro Libri): L’aspetto commerciale è la cifra di quanto l’editore vuole o può mettersi in gioco per spingere alcuni titoli rispetto ad altri. In questi casi, condizioni migliorative rispetto a quelle standard assumono il carattere d’incentivo ad assecondare queste istanze e quindi sollecitano ad acquistare un quantitativo maggiore e magari anche ad attivare azioni promozionali specifiche verso la nostra clientela. In questa dinamica vi sono delle componenti di rischio (finanziario e logistico), ma è interessante poterle valutare ed eventualmente «accettare la sfida». Anche le caratteristiche tecniche del prodotto sono elementi da considerare (paginazione, formato e prezzo), ma sono aspetti per noi secondari rispetto a quelli commerciali.

ANTONIO STREPPAROLA (Mondadori): Gli aspetti commerciali sono sicuramente necessari, ma non sufficienti, e comunque mai determinanti nell’indirizzare una scelta; sono dell’idea che bilanciare con attenzione caratteristiche tecniche, contenuti editoriali e leve commerciali sia ancora il metodo migliore per ottenere una buona risposta dalle prenotazioni delle novità.

FEDERICA CARNITI (Feltrinelli): Gli aspetti tecnici hanno importanza, in primissima istanza, per determinare ingombro e potenzialità di vendita di un volume. Foliazione, rilegatura o brossura, sovraccoperta o fascetta, compongono la tridimensionalità di quello che la scheda editoriale riassume a livello di contenuti. Il prezzo è un indicatore importante – anche se assai instabile in sede di presentazione novità, poiché destinato a subire modifiche talvolta sensibili prima dell'uscita in libreria – sul target al quale viene associato e, insieme alla tiratura, delle dimensioni del lancio della novità.
I sovrasconti e ulteriori informazioni commerciali, intervengono successivamente e a chiusura del processo di prenotazione, contribuendo a migliorare il conto economico dell’attività.

Quali criteri adottate rispetto alla comunicazione intorno al libro o al suo autore? Incidono soprattutto gli aspetti legati alla presenza web, come la fanbase di cui gode un autore in rete, o contano di più le partecipazioni televisive e la rassegna stampa programmata?

ALBERTO PORTESANI (Centro Libri): Queste informazioni sono funzionali soprattutto per autori esordienti o poco noti, per i quali è fondamentale sapere come verranno sostenuti e se aspettarci vendite particolarmente impulsive. Anche la condivisione delle tirature è un altro aspetto importante; da lì si può capire l’entità dell’investimento e quindi regolarsi di conseguenza.
Per quanto concerne gli aspetti comunicazionali, cerchiamo di trasmetterli offrendo ai nostri clienti una serie di strumenti innovativi: un portale b2b costantemente aggiornato nel quale le librerie possono trovare informazioni e promozioni; banner e locandine circa gli eventi realizzati dall’editore; azioni specifiche di telemarketing; newsletter periodiche con segnalazioni e selezioni particolari. Queste attività sono gestite dal nostro ufficio marketing, che si occupa anche dei canali social e di Goodbook.it, una piattaforma rivolta agli utenti finali, che possono ordinare online e ritirare nella libreria di fiducia. Questo progetto è nato nel 2012, appunto per sostenere le librerie indipendenti iscritte, che oggi sono 380.

ANTONIO STREPPAROLA (Mondadori): I social media sono diventati interessanti anche per il lavoro del buyer; sono in grado di rivelare quegli indici di gradimento da cui prende avvio il «passaparola digitale» che potrebbe fare la fortuna di un libro. Purtroppo, questo circolo virtuoso si attiva solo in pochi casi. La maggior parte delle novità che escono sul mercato non gode certo di grande visibilità mediatica, digitale o tradizionale che sia; pertanto eventi, presentazioni e stampa continuano a essere punti d’appoggio fondamentali.

FEDERICA CARNITI (Feltrinelli): È in crescita, all’interno della varia, la produzione editoriale legata al mondo delle webstar; le classifiche evidenziano picchi di vendite sorprendenti laddove a una di queste uscite viene associato, con sapiente anticipo, un efficace teasing sui social, o anticipazioni sui blog, che sono seguitissimi e dove il numero dei follower è facilmente stimabile accedendo agli stessi canali liquidi a cui queste vere e proprie star fanno riferimento.
Altri settori hanno rapidamente convertito dal fisico al liquido i propri canali di promozioni, per accedere ad un pubblico più ampio, spesso più giovane, più dinamico.
L’attenzione di chi acquista si alza quando vengono segnalate immediate ricadute sui canali televisivi, in particolare su Netflix e sulla fortunata ondata di serie Tv che sta condizionando i gusti di un numero crescente di telespettatori.
Indicazioni circa la partecipazione di autori a festival, presentazioni anche nelle librerie, o rassegna stampa dedicata, sono elementi utilissimi per capire e quantificare la grandezza e la complessità di un’uscita editoriale, lasciandone intravedere potenzialità di vendita altre e ulteriori rispetto alla sola collocazione in libreria, ma sono meno importanti in fase di prenotazione, poiché si tratta di informazioni che attendono conferma con l’uscita del volume, quando si concretizzeranno i calendari eventi, a ridosso dei periodi di uscita.