Come se la cava il romanzo nelle librerie italiane?

Pronta a lasciarsi alle spalle un filone erotico ormai esaurito, la narrativa degli ultimi mesi sembra mostrare segni di sofferenza dovuti sia alla crisi, sia al vuoto temporaneo di fenomeni editoriali di massa, capaci di dare un’impennata alle vendite. Pur in un quadro poco delineato dal punto di vista delle tendenze e delle mode, i librai, tra classifiche, qualche suggerimento dai media e un digitale che non preoccupa, trovano spazio per la proposta mirata e ci raccontano l’andamento della narrativa nella prima metà del 2014.

Qual è l'andamento complessivo della narrativa all'interno delle librerie?
Nicolò Lovat (titolare delle Librerie Lovat di Villorba e Trieste, nella foto qui a sinistra). Dal punto di vista delle vendite la narrativa è il settore di maggior peso. Per librerie come le nostre, che lavorano su più canali – biblioteche, associazioni e privati – se analizziamo la sola voce di vendita ai privati, la narrativa rappresenta poco meno di un terzo del fatturato complessivo. Notiamo uno spostamento sempre più forte nei comportamenti d’acquisto che fa sì che il risultato oggi sia dato da 15-20 titoli di gran successo, dei veri e propri mega seller, sempre più lontani da quell’insieme di titoli che, per quanto validi, se prima registravano vendite medie, ora subiscono una precoce battuta d’arresto. È scomparsa la fascia intermedia. Questa è una realtà che si ripercuote negativamente su librerie come le nostre, che lavorano su ampie superfici e un vasto assortimento, perché il tutto si traduce in invenduto e rese. Le ragioni di questo fenomeno vanno ricercate nelle politiche aggressive di marketing dei grandi gruppi e nella sterminata offerta editoriale, che ha come conseguenza lo spaesamento del lettore e la sua tendenza a rifugiarsi entro i confini del suo orizzonte conosciuto.
Gabriele Vola, (titolare della Libreria Volare di Pinerolo, nella foto sotto a destra). Il primo settore che si incontra entrando da noi in libreria è proprio la narrativa, a dimostrazione della forza trainante di questo settore, che incide sul fatturato per il 40%. La prima sala è composta dalla narrativa gialli e dai nostri suggerimenti disposti su due tavoloni. Molti clienti hanno ormai i loro librai di fiducia, e acquistano a colpo sicuro le novità proposte. Come per gli altri settori, non si può negare che un calo ci sia e prendendo lo spaccato di questa prima metà del 2014 notiamo che la sofferenza si concentra soprattutto in questi ultimi due mesi. Marzo è stato un mese molto difficile, registrando un calo anche del 12% sulla narrativa. Ormai si stampa tantissimo e a mio giudizio i libri di qualità in questa grande massa sono sempre meno.
Edoardo Scioscia (presidente delle librerie Libraccio, nella foto sotto a sinistra). All’interno della varia la narrativa è sicuramente la parte preponderante, rappresentando una voce importante del fatturato in tutte le declinazioni di vendita, in particolare per il nuovo e per l’usato. Nel prodotto a stock invece il suo peso è limitato, semplicemente perché c’è meno disponibilità: i remainders sono quasi sempre titoli di saggistica, arte, fotografia, libri per ragazzi. 
 
Ci sono fenomeni o tendenze emergenti? Quali sono i comportamenti d’acquisto dei clienti?
Nicolò Lovat. Facendo un distinguo di genere tra i gusti del pubblico, si può notare che, una volta esaurito il filone erotico, quello che va per la maggiore è il romanzo sentimentale. Il mercato continuano a farlo le donne, soprattutto se si parla di fiction. Grande riscontro di vendita ha il Gruppo Gems, con Garzanti e Longanesi in testa, ma val la pena notare anche il successo di Newton Compton che dopo il restyling grafico ha cavalcato l’onda dei titoli di successo. Dal punto di vista del formato sono apprezzabili le scelte commerciali degli editori che puntano ormai ad una formula di prodotto intermedio, cercando di offrire una novità rilegata, abbassando il prezzo medio di lancio a €14,90.
Gabriele Vola. Nello specifico non assistiamo a nessuna tendenza particolare nella scelta dei romanzi da parte del cliente. Continuano a vendere i titoli erotici, così come i gialli nordici, ma nessun nuovo fenomeno sembra emergere. Il cliente è comunque molto sensibile al prezzo e la prima richiesta è sempre quella del formato economico. Al di là delle mode, i gialli da noi conoscono sempre un gran successo, grazie ai preziosi consigli di Marina, direttrice della libreria, che li legge e li consiglia da 40 anni. Il fantasy invece sembra fermo e da appassionato non riesco a consigliare un buon fantasy da almeno due anni. Vendiamo moltissima narrativa italiana e anglosassone. Quando ci piace un libro noi lo consigliamo, senza badare al nome dell’autore o al marchio editoriale. È un lavoro il nostro che deve superare qualsiasi moda o tendenza.
Edoardo Scioscia. Gli ultimi mesi sono stati caratterizzati dall’assenza di clamorosi successi editoriali. In una società «liquida» come la nostra è difficile cogliere tendenze emergenti che abbiano caratteristiche di continuità. Certamente il genere «giallo», inteso in tutte le sue diverse declinazioni, dal thriller al legal, continua ad essere un genere molto seguito, ma proprio per la varietà delle sue espressioni mi sembra difficile definirlo un unico filone narrativo; lo stesso fenomeno dei titoli dedicati alla cucina e agli chef stellari, che hanno inondato le librerie negli ultimi tempi, sembra essere in netto calo. Credo che il vero genere, quello che non muore, sia la buona scrittura unitamente alla capacità dell'autore di fare da specchio ai nostri vizi e virtù, come nel caso di Camilleri e Vitali. Per quanto riguarda i comportamenti d’acquisto non ci sono differenze tra fisico e on line sul piano dei contenuti, ma sugli store la produzione dei piccoli editori riesce a trovare più spazio, perché si lavora su un catalogo di centinaia di migliaia di referenze, laddove le librerie fisiche sono un po’ più lente in termini di reperibilità. Esiste infatti uno stacco tra il fatturato dei grandi gruppi sul canale fisico e on line. Lo scontrino medio è un po’ più alto per gli acquisti in rete, dovuto principalmente all’esigenza di risparmiare sulle spese di spedizione.

Consiglio del libraio, ma anche TV e premi. Quali sono i fattori che più orientano il lettore nella scelta di un titolo di narrativa?
Nicolò Lovat. Il consiglio del libraio in generale sembra aver perso un po’ del suo potere. Funziona certamente in una logica di fidelizzazione del cliente, ma il lettore negli ultimi tempi dimostra di arrivare in libreria comunque già preparato o indirizzato soprattutto dai media, in particolare dalla tv e dalla radio. Funziona tantissimo il passaparola, che sviluppa la seconda ondata di vendita della novità.
Gabriele Vola. Per noi rimane fondamentale il consiglio del libraio. La nostra clientela è molto fidelizzata e due volte l’anno, in occasione delle vacanze estive e natalizie, pubblichiamo un giornalino di consigli di più di 30 pagine, uno spazio promozionale che ci siamo ritagliati da 15 anni e che funziona sempre meglio. Il cliente qui è ormai abituato a muoversi in autonomia, sa che le novità sono quelle esposte di piatto e riconosce le nostre proposte. Un display leggibile è un punto di forza per la libreria. I premi e le fascette hanno pochissima pesa presso il cliente, hanno perso forse un po’ di credibilità.
Edoardo Scioscia. In quest’ultimo periodo film di successo hanno fatto incrementare le vendite di alcuni titoli come Hunger Games, o la trilogia della Roth per DeAgostini. Il mezzo televisivo ha la capacità di amplificare presenze che altrimenti non avrebbero visibilità, ma è comunque sempre una questione di una difficile alchimia: quanti autori sono presenti e quante trasmissioni parlano di libri e quanti film sono tratti da opere letterarie, ma quanti riescono veramente a scalare le classifiche?
Accanto a questi mezzi tradizionali sta poi crescendo la comunicazione social virale che ha un pubblico ancora diverso, così come permane una fetta non indifferente di pubblico che si affida a sigle editoriali che nel tempo si sono create una loro affidabilità sul fronte della qualità, come Sellerio o Adelphi. Al di là dei media, la politica di marketing dei maggiori gruppi editoriali è volta a non trascurare nessun canale, coinvolgendo anche l'operatore ultimo, che è a contatto con l'acquirente, il mitico libraio, a testimonianza di una non prevalenza di un mezzo rispetto ad un altro.

L'intervista completa, Impressioni di giugno a cura di Serena Baccarin è pubblicata sul «Giornale della libreria» di giugno. Se non sei abbonato, scopri qui le condizioni di abbonamento.