USA: il mercato e-book cresce a valore ma perde il 6% a volume. Nuove strategie di prezzo per gli editori?

Secondo i dati resi noti da Nielsen durante l'ultima edizione di Book Expo America, la vendita degli e-book negli Stati Uniti nel corso del 2014 ha subito un calo del 6% rispetto all’anno precedente: in termini di copie vendute, si è passati infatti dagli oltre 237 milioni di e-book del 2013 a poco meno di 223 milioni del 2014.
Si tratta di un dato che appare in contrasto con quello comunicato a marzo dall'Association of American Publishers  e che faceva invece riferimento al fatturato di un panel di oltre mille editori registrando una crescita del +4,9% nelle performance dei settori fiction, non-fiction, editoria scolastica e universitaria.
Al di là di possibili differenze nel panel - che comunque in entrambi i casi include i principali editori - e del perimetro di riferimento del mercato, cresce dunque il fatturato degli e-book e allo stesso tempo diminuisce il numero di copie vendute per generarlo. Le ragioni posso essere individuate in un assunto molto semplice: i consumatori, forse, non sono così sensibili al prezzo basso degli e-book quanto si credeva nel passato e quanto Amazon tende a sottolineare nelle sue analisi e nelle sue politiche (si ricordi la disputa tra il retailer e Hachette che ha segnato tutta le seconda parte dello scorso anno e che verteva essenzialmente sul tema del prezzo).
Alcuni dei principali casi editoriali del 2014, si sono infatti affermati in classifica nonostante prezzi medio alti rispetto a quelli di qualche anno fa. Questo ci dice anche che probabilmente gli editori americani hanno rinunciato a seguire il mondo self-pub nella corsa al ribasso dei prezzi.
Una tendenza interessante che ci sembra il caso di tenere monitorata, anche per capire se altri mercati tenderanno a seguire l'esempio statunitense.
Tornando alla ricerca di Nielsen, l'analisi dei dati relativi agli ultimi cinque anni permette di verificare che il calo della vendita dei libri tradizionali, passata da 718 milioni di copie del 2010 a 635 milioni del 2014, è stato compensato dall’aumento del mercato degli e-book, passato da 68 milioni di unità vendute nel 2010 a quasi 223 milioni del 2014.
L’analisi di Nielsen presenta anche alcuni interessanti spunti di riflessione relativi ai diversi settori che caratterizzano il mercato editoriale.
La vendita di e-book di adult fiction è aumentata in modo importante sin dall’inizio del 2010, ma dal 2012 questa crescita ha iniziato a rallentare, fino ad arrivare a segnare un calo del 9% nel 2014. La narrativa, comunque, rappresenta il 51% delle vendite del settore.
Gli e-book di saggistica hanno registrato un leggero aumento nelle vendite, pari allo 0,5%, ma rappresentano ancora solo il 15% degli acquisti complessivi.
Come nel mercato cartaceo, anche nel mondo e-book una delle poche certezze resta il settore ragazzi che anche nel 2014 registra un valore positivo pari al +10% rispetto al 2013. Anche questa è una tendenza che dobbiamo continuare a monitorare, non fosse altro per la crescita di librerie specializzate che - almeno nel nostro Paese - ha dettato negli ultimi anni.
Un aspetto interessante che scaturisce dall’analisi di Nielsen è la minore dipendenza delle vendite di prodotti digitali dai trend stagionali che invece caratterizzano i libri cartacei. Se, infatti, questi ultimi segnano un picco negli acquisti in corrispondenza delle festività – in particolare a Natale – gli e-book risultano meno legati a queste ricorrenze. Lo scorso mese di dicembre, per esempio, le vendite di e-book erano una percentuale di circa il 20%, se rapportate alle vendite complessive di libri cartacei, mentre a novembre questa percentuale era del 33% e a ottobre del 40%. La stagionalità che caratterizza i trend di vendita dei libri tradizionali risulta quindi molto meno evidente nei prodotti digitali.