Nel precedente articolo ho analizzato gli aspetti SEO legati al vostro sito Internet e all’ottimizzazione interna di struttura e contenuti per «cercare farsi trovare di più su Google». Un ruolo strategico in questa sfida lo giocano anche una serie di azioni definite offsite, mirate a migliorare il posizionamento di un sito web attraverso la link popularity.
 
Per link popularity si intende il numero di siti internet che rimanda a una specifica pagina web. Come spiega in modo essenziale Wikipedia, «è una misura dell'affidabilità dei contenuti di un sito web, che influisce notevolmente sulla visibilità online. Oggi i motori di ricerca premiano l'affidabilità di un sito innalzandolo ai primi posti nelle pagine di risposta».
 
In una infografica del 2013 realizzata da Qmee.com, che aggrega dati e ricerche da diversi siti in tutto il mondo, si scopre che nascono ogni minuto ben 517 nuovi siti Internet, che Google in sessanta secondi restituisce la risposta a ben due milioni di ricerche, mentre su Wordpress – una tra le piattaforme di blogging più diffuse al mondo – vengono scritti quasi 6 nuovi contenuti ogni secondo.
 

Oggi questi numeri sono più che raddoppiati. Di fronte a questi scenari la complessità per i motori di ricerca (e Google in primis) di determinare quale sito meriti di essere al top della SERP (Search Engine Result Page), a parità di contenuti e informazioni, è la vera sfida. Per i motori di ricerca il concetto di «merito di una certa posizione» (in gergo ranking) significa che il risultato proposto non solo risponde alla ricerca dell’utente, ma è il migliore nel farlo.
 
Uno dei fattori che determina l’autorevolezza di una pagina di un sito web è proprio il numero di siti esterni che contengono un link verso quella pagina: più il sito riceverà collegamenti, più sarà ritenuto rilevante dai motori di ricerca. Questo indicatore di qualità prende il nome di link popularity e tiene conto sia della quantità che della qualità dei collegamenti che riceve.
 
Quindi, se chiedete a un amico che ha un sito di moda di inserire un link alla vostra collana di filosofia estetica, avrete sì un link al vostro sito, ma di dubbia qualità. Se invece avete una o più collane a tema viaggi e ricevete dei link da tour operator o agenzie di viaggi che consigliano le vostre guide, avete ottenuto sia quantità che qualità. Se poi il sito che contiene questo link si chiama Booking, Expedia o Volagratis è quasi come aver vinto alla lotteria, perché la qualità dei link che provengono da questi siti è massima.
 
In Italia hanno un ottimo punteggio di qualità i siti dei quotidiani, per cui ottenere una recensione a una vostra pubblicazione che contiene un link al vostro sito diventa strategico per l’indicizzazione sui motori di ricerca. Allo stesso modo, se ci fosse una pagina di Wikipedia che rimanda a un approfondimento verso il vostro sito, i motori di ricerca darebbero molto peso a questo collegamento, vista l’autorevolezza della fonte.
 
Con l’espressione «tecniche di link earning» si raggruppano tutte le attività mirate a produrre contenuti interessanti al fine di ottenere dei collegamenti in modo spontaneo. Per raggiungere questo obiettivo è importante che il vostro contenuto contenga informazioni utili, complete e interessanti, che sia scritto con una forma efficace e che sia aggiornato. Possono aiutare anche una descrizione a fine articolo del perché siete autorevoli su questo argomento, la presenza di profili social che aiutano i lettori a pesare il vostro online. Attraverso i vostri contenuti dovete dimostrare a chi vi legge di essere una risorsa rilevate su un determinato argomento.
 
Come dice Google nelle pagine di supporto ai webmaster «la creazione di validi contenuti paga: i link sono solitamente voti redazionali dati per scelta e maggiore è l'utilità dei tuoi contenuti, maggiori saranno le probabilità che un altro utente li ritenga validi per i propri lettori e inserisca un link a essi».
 
Oltre a queste tecniche di link earning, l’attività di link building comprende una serie di tattiche per ottenere in modo meno spontaneo collegamenti al proprio sito web. Alcune di queste tecniche sono spesso già praticate, talvolta senza sapere tutte le implicazioni in positivo e negativo per la SEO. Quello che molti webmaster hanno imparato a loro spese è che se certe tecniche sono abusate il rischio è che il posizionamento di un sito sui motori di ricerca venga azzerato, a volte, per sempre.
 
Tra le tecniche di link building c’è ad esempio lo scambio link: negli anni passati questa tecnica era molto diffusa, chi riusciva a ottenere il maggior numero di scambi guadagnava le prime posizioni. Google e gli altri motori di ricerca evolvono e imparano a individuare e neutralizzare questa pratica: lo scambio link oggi è percepito come una delle tante pratiche scorrette. Quindi prestate attenzione quando chi vi contatta vuole proporvi uno scambio link, potreste solo rischiare di perdere posizioni. In modo analogo diffidate del tutto da chi vi offre dei soldi per inserire un link al proprio sito, non perché non vi pagherà, ma perché potreste abbassare la qualità percepita dei vostri contenuti proprio a causa di quel link.
 
Meno pericolose, ma da usare con la giusta attenzione, sono le tecniche di content marketing che si dividono in article marketing, guest post e digital PR. L’article marketing prevede che scriviate una mail ai gestori di altri siti per chiedere loro di pubblicare a fronte di un pagamento un vostro articolo, a tema rispetto ai loro contenuti, che contiene poi dei collegamenti al vostro sito. Il guest post (l’articolo da un ospite) invece si focalizza sull’individuare una serie di siti, blog e riviste online del vostro stesso settore disposte a pubblicare un vostro articolo; di norma non c’è scambio di denaro ed è un approccio vincente per tutti: il sito che ospita il post ha del contenuto di qualità gratis, gli autori del post guadagnano un link al proprio sito web altrettanto di qualità.
 
Le digital PR sono la versione digitale delle pubbliche relazioni e prevedono tutte le attività di comunicazione mirate a costruire relazioni con istituzioni, testate giornalistiche online, blogger e influencer con lo scopo di promuovere servizi o prodotti. Attenzione: comparire su quei siti che contengono migliaia di comunicati stampa e dove i vostri articoli vengono pubblicati così come sono, senza filtri né moderazione, non è digital PR e non porta ad alcun vantaggio concreto. A cavallo tra queste tecniche ci sono i post sui forum o i commenti sui blog contenenti il link al vostro sito web: anche questo approccio è mediamente poco efficace. Parlando di autorevolezza non si può escludere il traffico proveniente dai social e indirizzato al vostro sito web che di nuovo contribuisce a migliorare la vostra link popularity e professionalità.

Ora che avete chiari questi aspetti della SEO offpage vi starete chiedendo «come posso monitorare la mia link popularity? Quali strumenti posso usare per migliorare la qualità dei miei link?». E se ci fossero dei siti di scarsa qualità che contengono dei collegamenti al vostro e che qualcuno ha inserito a vostra insaputa, cosa potete fare?
Lo scopriremo nel prossimo articolo.

L'autore: Davide Giansoldati

Sono docente del Master in Editoria cartacea e digitale dell'Università Cattolica di Milano, dove insegno Social Media e SEO; sono uno scrittore, trainer di storytelling, comunicazione e public speaking; ho 20 anni di esperienza su internet, marketing online ed e-commerce.
Come CEO di DGLine ho creato Biblos, la soluzione e-commerce per l’editoria usato da più di settanta marchi editoriali, e Bsuite, l'ERP che rivoluziona il panorama dei gestionale per editori e librerie. Sono Google Adwords Certified e la mia agenzia è un Google Partner e azienda del network dell’Associazione Italiana Editori.
Ho pubblicato per Editrice Bibliografica Promuovere e raccontare i libri sui social network e Fare e-commerce per editori e librai, mentre per Apogeo Education l'e-book Diventare professionisti digitali.

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