Nei primi anni del terzo millennio, uno degli argomenti caldi tra chi si occupava di marketing su Internet era il tema dei trucchi SEO. La sigla, che sta per Search Engine Optimization, indica la materia che studia come migliorare la visibilità del vostro sito web sui motori di ricerca. Partita appunto come un insieme di trucchi da smanettoni, si è ben presto guadagnata un ruolo primario tra le chiavi di successo di progetto online.
 
In Italia, parlare di SEO significa soprattutto parlare di ottimizzazione del proprio sito per un unico motore di ricerca: Google. Il divario tra gli utilizzatori di questo strumento rispetto agli altri, infatti, è talmente vasto che non ha quasi senso prenderli in considerazione. Anche se esistono ancora oggi un paio di trucchi e scorciatoie che possono dare qualche risultato nel breve termine, una strategia SEO efficace si costruisce sul lungo termine e si basa su un progetto sostenibile di creazione, distribuzione e condivisione di contenuti, immagini, link, video e canali social.
 
Nella SEO la sostenibilità del progetto è fondamentale: piuttosto che partire sull’onda dell’entusiasmo e nel primo mese produrre dieci contenuti a settimana, meglio scriverne solo un paio ma impegnarsi a farlo per periodi di tempo più lunghi. Una delle regole di base della SEO recita, infatti, che la costanza paga e premia nella SERP (Search Engine Results Page), il nome in gergo per la pagina dei risultati sui motori.
 
Una strategia di ottimizzazione SEO ha come obiettivo quello di migliorare il posizionamento (ranking) di un sito web sui motori di ricerca e di conseguenza aumentare i volumi di traffico su di esso, sul proprio portale o e-commerce. Infatti, più si è in alto nei motori di ricerca, maggiori sono le probabilità che l’utente cliccherà su quel risultato: come rileva l’analisi condotta da Advanced Web Ranking a settembre 2017, il primo posizionato in SERP conquista il 38% dei click della prima pagina dei risultati, il 18% il secondo, e l’11% il terzo. Per farsi trovare, arrivare sul podio di Google è fondamentale.
 
Per ottenere questo scopo la SEO individuata una serie di tecniche da implementare sul proprio sito web (on site) e altre esterne (off site). Gli aspetti di ottimizzazione on site sono di solito più facili da implementare e riguardano la struttura e il contenuto del proprio sito web. Prima di tutto il sito deve avere un codice html «pulito e ottimizzato», preferibilmente html5 e CSS3 e devono essere presenti alcune meta informazioni chiave. In editoria il tema dei metadati è caldo e attuale ed è proprio grazie alla corretta definizione dei metadati sui titoli dei libri che i portali online acquisiscono correttamente le schede prodotto, gli autori, le copertine e le altre informazioni chiave. In maniera analoga esistono una serie di metadati legati ai siti web: ogni pagina (che sia la homepage, la scheda di un prodotto, la pagina contattaci o il riepilogo dell’ordine) deve avere valorizzati almeno questi meta dati: meta title, meta description e titolo.
 
Meta title: è il titolo della pagina che compare sui motori di ricerca, in alto nella barra del browser e nei preferiti. Il meta tag title è il link in blu su Google ed è l’elemento da cui l’utente viene attratto per cliccare e raggiungere la pagina di destinazione. Questo titolo deve essere accattivante, dare in poche parole un’idea del contenuto sviluppato poi sul sito e deve contenere al suo interno la parola chiave principale per cui si vuole essere trovati. Di norma questa parola chiave dovrebbe comparire al massimo una volta e la lunghezza complessiva del titolo non dovrebbe superare i 60 caratteri. Il title è il tag presente nelle prime righe delle vostre pagine web è compreso trae. Piuttosto che lasciare come title di tutte le pagine del sito il nome della vostra casa editrice o libreria, mettere come title almeno anche il nome della pagina, ad esempio:Nome_Editore :: Contattaci.
 
La meta description è una descrizione breve della pagina che compare solo sui risultati di ricerca sotto la scritta in blu cliccabile del titolo. Ha come obiettivo quello di descrivere meglio il contenuto presente nella pagina, deve includere la parola chiave principale e invitare l’utente a cliccare per andare ad approfondire quel contenuto proprio su quel sito. A seconda delle fonti, la lunghezza della meta description spazia tra i 135 e i 160 caratteri. Se non viene specificata una meta description per una pagina, sarà il motore di ricerca stesso a scegliere le due righe del vostro contenuto più pertinenti per quella ricerca. La meta description è un tag che si trova sempre nelle prime righe delle vostre pagine e racchiuso tra. Nel dubbio, piuttosto che mettere la stessa description per tutte le pagine del vostro sito, non mettetela affatto.
 
Se il meta title ha come funzione principale dare un titolo alla pagina sui motori di ricerca, il titolo della pagina ha lo stesso obiettivo una volta atterrati sul vostro sito. Potrebbe avere lo stesso contenuto del meta title, ma non è obbligatorio, e questa ulteriore possibilità di personalizzazione potrebbe essere utilizzata proprio in presenza di contenuti simili. La lunghezza del meta title è analoga a quella del titolo, quindi in media sempre 60 caratteri, ma potrebbe anche spingersi a 80/100 caratteri. 
 
Oltre a questi elementi di base presenti nella pagina è importante prestare attenzione ai nomi di tutte le immagini, video, pdf e altri contenuti multimediali inseriti all’interno: invece di caricare immagini con nomi troppo generici tipo “immagine1.jpg” o “cope.jpg”, preferite “copertina_nomelibro.jpg”, “video_intervista_nomeautore.mpeg”, e così via. I nomi dei file auto esplicativi (che mi permettono, leggendo il nome del file, di capire già che tipo di contenuto contengono), sono detti in gergo «parlanti».
 
Le immagini, in particolare, giocano un ruolo importante nella SEO: infatti la ricerca per immagini è il secondo tipo di ricerca effettuato su Google. Per far sì che le immagini vengano indicizzate e siano ricercati sui motori di ricerca, aggiungete anche le meta informazioni alt tag (serve per una descrizione alternativa dell’immagine, molto utile anche per l’accessibilità del sito web) e il tag title, pensato per aggiungere una didascalia all’immagine.
 
Così come chiamare un’immagine «copertina_nomelibro.jpg» dà dei vantaggi nella SEO, in modo analogo anche l’indirizzo di ogni pagina del sito web, se è altrettanto «parlante», aiuta Google nell’indicizzazione. Piuttosto che indirizzi del tipo www.nomesito.it/?a=2&b=3&c=zz prevedete soluzioni come www.nomesito.it/nomecollana/nomeautore/titolo-ean13.html.
 
Così come bisogna evitare di avere pagine con lo stesso titolo e stessa descrizione, più in generale bisogna evitare l’esistenza di contenuti duplicati: se scrivete più pagine con lo stesso contenuto, questo approccio non migliora la vostra posizione sui motori di ricerca, anzi. Allo stesso modo copiare il contenuto o le descrizioni da altri siti, replicare le stesse schede descrittive di libri e autori, non aiuta la SEO: per questo è più facile che vincano nelle prime posizioni dei motori di ricerca i siti degli editori rispetto alle librerie, perché sono in grado di produrre un testo ad hoc parlando di un loro contenuto proprietario. Partendo da questi semplici spunti, fate una prima analisi dei vostri siti web. Nel prossimo articolo parleremo dell’ottimizzazione SEO off site.

L'autore: Davide Giansoldati

Sono docente del Master in Editoria cartacea e digitale dell'Università Cattolica di Milano, dove insegno Social Media e SEO; sono uno scrittore, trainer di storytelling, comunicazione e public speaking; ho 20 anni di esperienza su internet, marketing online ed e-commerce.
Come CEO di DGLine ho creato Biblos, la soluzione e-commerce per l’editoria usato da più di settanta marchi editoriali, e Bsuite, l'ERP che rivoluziona il panorama dei gestionale per editori e librerie. Sono Google Adwords Certified e la mia agenzia è un Google Partner e azienda del network dell’Associazione Italiana Editori.
Ho pubblicato per Editrice Bibliografica Promuovere e raccontare i libri sui social network e Fare e-commerce per editori e librai, mentre per Apogeo Education l'e-book Diventare professionisti digitali.

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