Alla convention 2010 di Google Atmosphere, Eric Schmidt, presidente del consiglio di amministrazione di Alphabet – la holding a cui fa capo anche Google – ha affermato: «There were 5 Exabytes of information created between the dawn of civilization through 2003, but that much information is now created every 2 days». Tradotto «Dalla nascita della civiltà sulla Terra, la quantità di informazioni prodotta dall’uomo si può stimare in circa 5 exabyte, cioè cinque milioni di terabyte. Oggi, la stessa quantità di informazioni viene prodotta in 2 giorni».
 
Questi numeri, già enormi nel 2010, vanno naturalmente aumentati sette anni dopo, amplificando ancora di più il tema dell’attenzione (o della scarsità di attenzione) del pubblico. Di fronte a un eccesso di informazioni di questa portata, c’è da chiedersi «chi le leggerà?». Negli anni passati era sufficiente individuare una serie di canali da utilizzare per le nostre comunicazioni: quotidiani, periodici, radio, televisione, affissioni. Lì c’era il pubblico in ascolto, e spesso era anche il pubblico giusto. Oggi la tendenza è opposta: invece di creare una comunicazione su canali già esistenti, ma sempre più parcellizzati, la strada più efficace sembra essere quella di avere uno spazio di proprietà dove comunicare in modo diretto al proprio pubblico di lettori.
 
Facebook sta perseguendo questa strada: da «semplice social network», dove la gente raccontava schegge di vita personale e postava link e contenuti da altri siti su quel che accadeva nel mondo, si è passati a una piattaforma che produce in proprio contenuti. Youtube si sta muovendo in modo analogo, aprendo i propri canali online e confrontandosi con Netflix, Amazon e gli altri player sul mercato del video on demand.
 
Grazie alle realtà più strutturate, che hanno alzato il livello generale di servizi e prodotti, possiamo affermare che qualità, prezzo e distribuzione non sono più i fattori chiave del successo. Che va sempre più cercato nella capacità di interessare gli utenti, i lettori: nel saperli intercettare, accogliere, consigliare e ispirare.
 
Per arrivare a questo risultato si passa dai contenuti. E chi meglio di un editore sa produrre quell’unicità di contenuti a tema che crea un ponte diretto con il proprio pubblico? Certo, è importante conoscere i social network, presidiarli con una propria pagina o account, aprirsi al dialogo con i propri fan e follower con l’obiettivo di traghettarli sul sito, sul blog, sul contenuto che abbiamo progettato per loro. È nell’arena del proprio «spazio personale» che l’utente va convinto: perché lì ci siete solo voi, lì potete persuaderlo del valore di quello che fate e spiegargli perché dovrebbe leggervi e comprarvi.
 
Una delle tesi del Cluetrain manifesto recita che «i mercati sono conversazioni». Proprio come è sempre accaduto nei mercati fisici, dove le persone si confrontavano sulla qualità dei prodotti, sui prezzi, sui servizi offerti e sulla e reputazione/competenza di un partner/fornitore/negoziante, così accade oggi online. In questo mondo dove i confini tra reale e virtuale/digitale sfumano sempre di più e dove la maggior parte dei legami sono «deboli» e «volatili» (pensate a quanti vi contattano per chiedere l’amicizia su Facebook), emerge nel consumatore l’esigenza di ripristinare legami forti, veri e autentici.
 
Tramortite e anestetizzate da spot ammiccanti, da affissioni e volantini con sconti quasi improbabili, inseguite da pubblicità martellanti e invadenti pop-up, le persone cercano qualcosa di più, un’esperienza che li leghi al contenuto, che li spinga a tornare, un legame quasi affettivo. Il desiderio viene soddisfatto (e l’obiettivo commerciale centrato) quando il rapporto che si instaura tra marca/servizio/brand e utente è improntato alla fiducia, alla stima. Un rapporto che genera valore instaura una connessione difficile da spezzare.
 
I monologhi diventano dialoghi, i dialoghi conversazioni e confronti. Le persone parlano tra loro, ma sono pronte a parlare anche con le aziende: le recensioni e le testimonianze diventano parte stessa dei contenuti del brand. Il dialogo diventa co-creazione, chi vi segue diventa evangelist: ambasciatore, con i suoi contenuti, del vostro portato valoriale e dei vostri prodotti. Contributore del vostro successo.
 
Tutto questo è parte del content marketing: senza contenuti interessati si percorre poca strada e le probabilità di successo si riducono di molto. Per iniziare? Basta un primo post che può innescare un passaparola formidabile e inarrestabile.

E voi? Siete pronti a dare più spazio online ai vostri contenuti?

L'autore: Davide Giansoldati

Sono docente del Master in Editoria cartacea e digitale dell'Università Cattolica di Milano, dove insegno Social Media e SEO; sono uno scrittore, trainer di storytelling, comunicazione e public speaking; ho 20 anni di esperienza su internet, marketing online ed e-commerce.
Come CEO di DGLine ho creato Biblos, la soluzione e-commerce per l’editoria usato da più di settanta marchi editoriali, e Bsuite, l'ERP che rivoluziona il panorama dei gestionale per editori e librerie. Sono Google Adwords Certified e la mia agenzia è un Google Partner e azienda del network dell’Associazione Italiana Editori.
Ho pubblicato per Editrice Bibliografica Promuovere e raccontare i libri sui social network e Fare e-commerce per editori e librai, mentre per Apogeo Education l'e-book Diventare professionisti digitali.

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