Quale pricing per l'e-book? Intervista a Francesco Fiorese

In un’editoria che sta diventando sempre più digitale (qualche settimana fa ricordavamo come alla fine di quest’anno potremmo arrivare ad avere in Italia 80-82 mila titoli) il pricing è diventato un elemento fondamentale per incrementare gli utili delle case editrici che stanno puntando sull’on line.
E tuttavia il prezzo dei libri digitali continua ad essere significativamente più basso della loro versione cartacea: il prezzo degli e-book in Italia, a maggio 2013, è di circa 10,20 euro rispetto ai 18,00 euro dei libri tradizionali. E allora come fare a incrementare gli utili tramite l’ottimizzazione del pricing? Ne abbiamo parlato con Francesco Fiorese (Director in Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants), specializzato nello sviluppo di strategie di prezzo e di vendita e relatore ad Editech 2013 nella sessione Pricing: come realizzare la promessa digitale?.

Per quale motivo il valore del libro digitale è percepito a inferiore rispetto a quello del libro cartaceo?
Il libro digitale è considerato un’estroflessione del tradizionale volume cartaceo. Si crede quindi che, comportando minori costi di produzione, debba avere un prezzo inferiore rispetto la versione a stampa. Complessivamente si tratta di una logica corretta, ma sul mercato vi sono diversi bestseller il cui prezzo è elevato sia in hardcover che in e-book. Questo esempio, secondo me, conferma il concetto secondo cui di un libro si paga il contenuto, non il formato. Credo che ci sia la concreta possibilità di un’evoluzione in questo senso se gli editori saranno in grado di giostrare una fase di transizione. Il consumatore odierno non è abituato ad accettare la parità di prezzo tra i due formati, quindi è necessario condurlo verso quello che è portato più facilmente ad accettare nell’ottica di restringere l’attuale gap tra il formato tradizionale e quello e-book. Tutto questo nella consapevolezza che, un prezzo «giusto» per un e-book senza particolari funzionalità aggiuntive è del 30%-36% inferiore al prezzo della versione cartacea.

Che cos’è il «value pricing» e perché è preferibile rispetto alle altre strategie di marketing?
Il «value pricing» si basa sulla possibilità di scomporre da un lato gli elementi che caratterizzano il prodotto (pensiamo a quanto stanno facendo i magazine e quotidiani nel modulare i propri contenuti) e dall’altro quelli relativi al consumo del cliente. L’obiettivo è allineare le varie componenti in modo da individuare quali caratteristiche del prodotto sono considerate rilevanti dal cliente. Se il prodotto possiede un driver di valore rilevante anche per il cliente il prezzo può salire. In questo modo è possibile allineare il prezzo con il valore percepito dal cliente. Questa strategia è preferibile perché tiene conto di come è fatto il cliente: i metodi di pricing che non tengono conto di questo fattore comportano il rischio di disallinearsi dal giusto prezzo di mercato e quindi di dare a un determinato bene un prezzo che il consumatore percepisce iniquo.

Su quali elementi si deve far leva per alzare il valore percepito dal cliente?
La percezione di valore del cliente è soggettiva e gli editori devono imparare a veicolarla in maniera standardizzata. La percezione di valore del cliente si può misurare in diversi modi, contattandolo e parlandoci per capirlo e poi applicando alle informazioni ricavate una serie di metodologie statistiche. Simon-Kucher ha condotto uno studio sui lettori di e-book in Italia, Germania, Usa e Uk da cui è emerso che oltre il 70% dei rispondenti sarebbe disposto a pagare di più un e-book rispetto a un libro in formato cartaceo se l’e-book offrisse «special features» interessanti. Tra gli elementi sono indicati: hyperlinks; on line portal; background information; audio e video integrati; tool di traduzione; possibilità di scontistica sull’hardcover per chi già possiede il file digitale; accesso a contenuti extra, magari sotto forma di applicazioni.

L'intervista completa è disponibile sul numero di Luglio-Agosto del «Giornale della Libreria» scaricabile qui.