Il 45% della Gen Z non guarda la tv. E allora Wattpad punta sul branded entertainment

Sono nati tra la fine degli anni Novanta e il 2010, non hanno memoria diretta di un’esistenza predigitale e sono cresciuti nell’era dei dispositivi e delle connessioni mobili, dell’ubiqua e perenne possibilità di accesso a Internet. Sono la Generazione Z: appena dopo i Millennial, appena prima degli Alpha.

Wattpad è il loro regno. Nel 2020 la piattaforma ha dichiarato che è l’80% del suo pubblico a essere costituito da esponenti della Generazione Z (il 90, se si considerano anche i Millennial più giovani). L’80% di un pubblico abnorme: più di 90 milioni di lettori per un totale di circa 23 miliardi di minuti di fruizione al mese.

Per i brand e le aziende che vogliono interagire con questo target si tratta di un’occasione preziosissima. E rara. Così Wattpad ha deciso di capitalizzare il rapporto peculiare che intrattiene con gli Zoomer lanciando Brand Originals, un marchio dedicato ai contenuti originali brandizzati.

«Wattpad Brand Originals – si legge nel comunicato – svilupperà serie TV, film, podcast e progetti multimediali brandizzati a partire dalle storie di maggior successo pubblicate su Wattpad, consentendo ai marchi di collaborare con i nostri influencer e i nostri autori, e di raggiungere la comunità globale della Generazione Z che s’incontra sulla nostra piattaforma. I brand che co-produrranno con noi le loro storie saranno supportati dagli esperti di entertainment provenienti da ogni diramazione di Wattpad – da quella televisiva a quella editoriale – nella realizzazione di prodotti di eccelsa qualità».

D’altronde l’audience «integrata» che Wattpad promette di far raggiungere grazie al suo branded content «di qualità» è effettivamente abbastanza sfuggente all’occhio (e ai canali) del marketer tradizionale. I consumatori più giovani tendo sempre più a spostarsi verso ecosistemi di fruizione non raggiunti dalla pubblicità, come i servizi in abbonamento e le piattaforme di streaming on demand. A questa dinamica corrisponde l’allontanamento dalle tv tradizionali – anche dalle pay tv tradizionali – e la conseguente riduzione degli investimenti pubblicitari.

«Un’indagine condotta da Wattpad suggerisce che l’allontanamento dalla tv lineare è più pronunciato tra la Generazione Z. I dati indicano che il 45% dei nati tra la fine degli anni ’90 e il 2010 guarda raramente o mai la televisione. In più quasi la metà (il 47%) non si sente rappresentato dalla pubblicità, dal marketing, dai brand».

Il bisogno di rappresentazione e di autorappresentazione è d’altronde un elemento costitutivo di Wattpad. E le statistiche condivise dalla piattaforma mostrano ogni anno quanto sia forte, per i membri della community, il bisogno di sviluppare e fruire narrazioni nelle quali ciascuno possa riconoscersi. Un bisogno che i nati sotto il segno della Generazione Z esprimono oramai con consapevolezza, e del quale chiedono giustamente conto anche a quei marchi, a quei marketer, a quelle aziende che con loro vogliono interagire.