E-book problemi di prezzo... anche per il self publishing

Il giusto pricing per i prodotti digitali, come è noto, è uno dei tasti più dolenti per chiunque voglia approcciarsi al business digitale. Non deve essere troppo economico, pena la perdita di valore per chi si trova a dover acquistare, ma neppure troppo caro da dare l’idea di avere un costo ingiustificato. Il vero problema è che gli e-book tendono ad essere considerati una declinazione del tradizionale volume cartaceo. Si crede quindi che, comportando minori costi di produzione, debbano avere un prezzo inferiore rispetto la versione a stampa, come ricordava in una recente intervista Francesco Fiorese, Director in Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants. «Complessivamente si tratta di una logica corretta, ma sul mercato vi sono diversi bestseller il cui prezzo è elevato sia in hardcover che in e-book. Questo esempio, secondo me, conferma il concetto secondo cui di un libro si paga il contenuto, non il formato».
Se la risposta è assai articolata e non può prescindere da complesse strategie di marketing, alcune pratiche, per lo meno nel campo del self publishing parevano essere oramai assodate. Tra queste rientra ovviamente il diffusissimo pricing a 1,99. I dati diffusi dalla piattaforma di self publishing Kobo Writing Life, lanciata nel giugno 2012, a sorpresa sembrano però smentire la teoria per cui proprio questo sarebbe il prezzo migliore per gli autori che scelgono di autopubblicarsi. In una recente intervista a «Publisher Weekly» Mark Lefebvre, responsabile dell’area self pub per Kobo, ha dichiarato che «gli autori ormai tendono a fissare come prezzo di partenza per le loro opere i 2,99 dollari. Si sono infatti resi conto che un prezzo inferiore finisce per essere controproducente: ciò che conta è il lavoro di marketing in capo all’autore per portarli a conoscere il proprio titolo, non il prezzo. Il prezzo medio dei titoli ospitati sulla piattaforma si assesta oggi tra i 2,99 e i 5,99 dollari e non mancano autori che hanno scelto i 7,99 o i 9,99 dollari».
Una tesi corroborata dal nuovo report redatto da Smashword in cui Mark Coker, Ceo di Smashwords, una delle più diffuse e importanti piattaforme per il self publishing degli States, ha definito il pricing a 1,99 «un buco nero» da evitare. Coker sostiene che i libri a 3,99 vendono di più non solo di quelli a 2,99 ma anche di ogni altro pricing (esclusa ovviamente l’opzione di download gratuito).
Il motivo di tale scarto nel comportamento d’acquisto dei lettori è difficile a dirsi: forse hanno cominciato ad associare il prezzo alla qualità, continuando a percepire lo 0,99 e il download gratuito come promozioni o sconti circoscritti ad un ben determinato lasso temporale e per contro un prezzo più alto ad una qualità maggiore. Sicuramente il dato sull'editoria self published ci può dire qualcosa sulle abitudini di acquisto di lettori sempre più eclettici che affiancano con disinvoltura letture di autori autopubblicati e proposte editoriali.