Come comunicare il cibo? I consigli per gli editori

Con l’hashtag #piùcibomenofood vuole sottolineare la necessità di tornare a comunicare il cibo a partire dal suo valore intrinseco e non considerarlo più solo come entertainment. È direttrice editoriale di Tavola Spigolosa, un osservatorio permanente sulla comunicazione del cibo in cui organizza incontri e approfondimenti con esperti del settore, nonché coordinatrice dei corsi Gourmet all'Accademia Gualtiero Marchesi, legati allo sviluppo della comunicazione digitale in aziende attive nel segmento cibo. Fa parte inoltre del board dell’Accademia del Panino Italiano, la fondazione che si prefigge lo scopo di valorizzare e tutelare il brand «panino italiano». Stiamo parlando di Anna Prandoni, giornalista e scrittrice che si occupa da oltre quindici anni di comunicazione enogastronomica, con particolare attenzione all’aspetto digital. Con Tavola Spigolosa ha partecipato anche a Tempo di Libri con una serie di eventi sulle tradizioni gastronomiche italiane e ha in programma per il 20 luglio un incontro, aperto agli operatori del settore, dal titolo Editoria, giornalismo, storytelling. Evoluzione o tradimento? in cui si tracceranno le direzioni più recenti prese dalla comunicazione e dal marketing del segmento cibo.

Sono tante infatti le possibilità che hanno oggi gli editori per aumentare la propria visibilità e promuovere i propri titoli, sia attraverso i social network o l’invio di newsletter mirate, sia mediante il contatto diretto con i propri lettori, per esempio grazie all’organizzazione di eventi. Spesso però non viene colta la reale potenzialità degli strumenti di comunicazione digitale, che richiedono professionalità specifiche e linguaggi adattati a seconda del tipo di utenti che si vogliono intercettare.

«La scelta del social da utilizzare per comunicare con il pubblico – spiega Anna Prandoni – dipende da tante variabili: dalla natura e dallo spirito dell’azienda, dal tipo di comunicazione che si vuole instaurare con i lettori e dal tono che si vuole mantenere. Ogni social infatti ha bisogno di un linguaggio e di un approccio specifici e anche all’interno dello stesso segmento di mercato non esiste uno strumento in assoluto più adatto di altri. È evidente però che nei libri legati al cibo e all’alimentazione la componente visuale svolge un ruolo fondamentale e per questo motivo Instagram è sicuramente uno degli strumenti più adatti che possono essere utilizzati dagli editori del settore. Grazie all’introduzione delle Stories, oggi su Instagram è possibile essere molto più immediati e meno «ingessati» rispetto a prima, in quanto quello che conta è il significato della narrazione che si vuole condividere e non la perfezione dell’immagine. Certo, Facebook è ancora il social più utilizzato in Italia e quindi continua a essere uno strumento dal quale si fa fatica a prescindere. E questo vale anche per gli editori del segmento cibo.
Una casa editrice però si può raccontare in tanti modi e può decidere di indirizzare la comunicazione verso interlocutori diversi. Per parlare con i librai o i distributori, per esempio, Twitter potrebbe essere uno strumento molto interessante, così come Linkedin, che grazie alla piattaforma di blogging Pulse, è particolarmente adatto a raccontare le notizie corporate, destinate ai professionisti. È evidente che si tratta di un altro tipo di narrazione, che necessita un linguaggio completamente diverso».

In un momento come questo in cui si parla di cibo un po’ dappertutto, è importante riuscire a differenziarsi dagli altri e creare un rapporto di fiducia con il proprio pubblico. «Un’attività che spesso viene sottovalutata dagli editori, ma che invece suscita grande interesse da parte del pubblico, è il racconto dei passi che portano alla realizzazione dei libri. Tutto quello che si trova “dietro le quinte”, se viene raccontato correttamente attraverso i social, può essere un grande valore aggiunto che consente a un’azienda di differenziarsi rispetto alle altre. In questo senso, penso sia fondamentale oggi imparare a utilizzare i social network non semplicemente per fare promozione ai propri libri o alle proprie iniziative ma per raccontare i propri valori, le peculiarità, le persone che stanno dietro per esempio alla copertina di un libro o a una scelta editoriale».

Come abbiamo anticipato, le strategie di comunicazione che possono essere utilizzate da un editore non si limitano ovviamente all’utilizzo dei social network. «Uno strumento che sembra appartenere al passato ma che invece sta vivendo una fase di notevole sviluppo è la newsletter – aggiunge Anna Prandoni. È l’unico strumento che ci permette di entrare a casa delle persone, senza l’intermediazione del social ma, per poter funzionare, deve presentare contenuti interessanti e utili per chi legge, con informazioni, spunti e notizie di approfondimento.
Anche l’organizzazione di eventi in grado di solleticare il palato e l’olfatto del pubblico può portare un buon riscontro in termini di visibilità. Questi eventi però non devono consistere soltanto in semplici showcooking ma devono permettere alle persone di vivere un’esperienza il più possibile immersiva e multisensoriale». 

La fidelizzazione dei clienti resta un elemento chiave per lo sviluppo di un’azienda, che può essere perseguito instaurando un dialogo il più possibile costruttivo con le persone «affezionate al marchio», che, senza saperlo, sono a tutti gli effetti ambassador dell’azienda. «Spesso ci dimentichiamo di dare voce, attraverso i canali di comunicazione, alle persone che spontaneamente parlano dell’azienda, perché diamo per scontato che siano clienti già acquisiti. Se però garantiamo loro un po’ di visibilità, per esempio sui profili social aziendali, li possiamo incentivare a parlare del nostro brand anche il futuro, con beneficio diretto per l’azienda. Parlo di questo aspetto anche perché mi tocca direttamente: sono infatti un’appassionata lettrice e quasi sempre, quando inizio un nuovo libro, posto la foto della copertina su Instagram, taggando la casa editrice. Non mi è però quasi mai capitato che l’editore mi mettesse anche solo un like per segnalarmi il suo gradimento e incentivarmi così a parlare un’altra volta di un suo libro…»